市场营销学生第六章

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1、第六章顾客导向的市场营销战略——为目标顾客创造价值本章学习重点市场细分目标市场选择差异化和定位产品选择为之服务的顾客决定价值主张为目标顾客创造价值细分市场将整个市场划分为较小的部分目标市场的选择选择一个或几个你进入的细分市场差异化差异化市场提供物以创造卓越的顾客价值定位确定市场提供物在目标顾客中心的位置第一节市场细分细分消费者市场细分组织市场细分国际市场有效细分的条件一、市场细分的含义市场细分指将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。为什么要进行市场细

2、分？1、需求的绝对差异性和相对相似性2、市场状况3、企业现实状况地理细分人口细分心理细分行为细分二、细分消费者市场1、地理细分地理细分指将市场分为不同的地理区域，如国家、地区、州、城市。国家地区城市规模人口密度不同的气候带不同的地形地貌地理细分之所以可行，主要是由于处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往会有不同的需要和偏好，他们对企业的产品价格、销售渠道、广告宣传等营销措施的反映也常常存在差别。如，防署降温、御寒保暧之类的消费品常按不同气候带细分市场；家用电器、纺织品之类的消费品常按城乡细分市场；人口

3、细分是将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、世代和国籍等分为多个群体。2、人口细分人口统计因素是最常用的市场细分基础，因为消费者的需求、欲望和使用频率往往与人口统计变量密切相关；人口统计变量比其他类型的变量更容易测量收入细分将市场分为富有或低收入消费者。心理细分按社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体。行为细分基于顾客对产品的知识、态度、使用情况或反应将购买者分为不同群体。时机追求的利益使用者情况使用频率忠诚度行为细分树状图使用多变量细分以识别更小、界定更清晰的

4、目标群体。地理人口细分是多变量细分的一个例子，它将消费者划为不同的消费者生活方式模式。运用多种细分标准PRIZMNE将美国家庭分成66个细分市场，及其组成的14个不同的社会群体。将这些人和地区细分为类似想法、可营销的消费者群体，他们随人口统计因素的不同而呈现出独特的特征和购买行为。运用多种细分标准地理位置经济因素政治法律因素文化因素细分国际市场组织市场细分人口变量经营变量采购方式情境因素个性特征可测量性可接近性规模大可差别性可操作性有效细分的条件市场细分目标市场指公司决定为之服务的、具有共同需求或特点的购买

5、者群体。第二节目标市场选择细分市场的规模和增长潜力细分市场的结构吸引力公司的目标和资源目标市场评估讨论：科龙儿童冰箱目标市场选择的模式有选择的专业化集中在单一的细分市场目标市场选择的模式产品专业化市场专业化目标市场选择的模式覆盖整个市场取决于：公司资源产品可调整性产品生命周期阶段市场的可变性竞争者的营销战略选择目标市场目标市场选择使顾客的特定需求受益易受伤害的细分市场的担心儿童酒精香烟网瘾具有社会责任的目标市场选择目标市场选择产品定位是消费者根据产品的重要属性定义产品的方式——相对竞争产品而言，公司产品在消

6、费者心中的位置。认知印象感觉第三节差异化和定位大型小型高档低档ABCDE1E2E3E1：避让定位E2：插入定位E3：取代定位画出目标市场结构图标出竞争对手位置市场定位三、市场定位确定赖以建立定位的一套差异化竞争优势选择恰当的竞争优势制定总体的定位战略制定定位陈述选择差异化和定位战略差异化和定位加以宣传的竞争优势应具备：重要性独特性优越性可沟通性专有性经济性盈利性选择恰当的竞争优势通常，实施定位比选择定位更难。沟通和传递既定的定位第四节竞争战略一、决定市场吸引力的五种力量二、竞争战略1、市场领导者战略2、市场

7、挑战者战略3、市场追随者战略4、市场补缺者战略扩大总体市场份额保护市场份额扩大市场份额