国际旅游背景下广州旅游地软实力建设探究

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1、国际旅游背景下广州旅游地软实力建设探［摘要］随着我国对外开放的深入，旅游业成为经济发展的支柱产业。广州作为重要的国际化大都市，其旅游硬件完善,旅游收入不断提高，但与周边地区的旅游开发相比，其优势并不凸显。本文分析了广州软实力建设的现状与不足，认为广州作为国际旅游城市，不仅要进一步优化其硬实力，更需要加强软实力建设，以岭南文化为脉络。形成广州旅游特色,改善旅游服务质量，加强旅游宣传力度，最终形成广州旅游地强势吸引力。［关键词］国际旅游广州旅游地软实力建设广州作为一座有着悠久历史的文化名城，拥有数量众多、品味很高的旅游文化资源；同时它也是一座具有浓郁岭南风貌的大都市，历来是我国以及华

2、南地区重要的商品流通中心、商业活动的集散地；贸易和饮食业十分发达，素有“食在广州”和“购物天堂”的美誉。广州丰富的旅游资吸引着来自世界各地的游客。根据最新的国家旅游局统计资料显示，广州市2010年1-5月接待外国游客88.9万人次，2009年1-12月份接待外国游客231万人次，仅次于北京、上海两大城市。2009年广东省旅游外汇收入达100亿美元，远远超过上海、北京及其他省份，名列全国第一；2008年广东省旅游外汇收入达到91.7亿美元。为我国第一大旅游外汇收入省份。广州作为我国重要的旅游城市，在城市旅游品牌建设中却遭遇了特色危机。根据苏红霞博士的调查，在英国游客中，我国最知名的

3、五大旅游景点为长城、兵马俑、颐和园、长江三峡、桂林山水、苏州园林。广东缺乏具有强势吸引力的知名旅游品牌。目前周边省份着力打造旅游大省，江西、湖南的红色游，广西、贵州绿色游，福建海洋游，广东却缺乏与之匹敌的旅游特色。邹统钎等人认为「差异就是美，地格的差异就是旅游发展的基础。没有地格就难以确认身份。地格的丧失就是地方文化主权的丧失。”广州作为旅游目的地，要能形成国际旅游的吸引体系，必须挖掘广州城市特色，完善旅游服务质量，形成强势的旅游软实力。一、旅游地软实力建设K旅游地软实力内涵软实力”这一概念最早由美国哈佛大学肯尼迪政府学院教授约瑟夫•奈于1990年提出。主要针对的是国家层面，他认

4、为软实力是指“一国文化与意识形态的吸引力，是通过吸引而非强制的方式达到期望的结果的能力”。一个国家的软实力建立在多种资源的基础上。约瑟夫•奈在2004年出版的《软实力：世界政坛成功之道》中指出，一个国家的软实力主要来自三种资源：文化、政治价值观以及外交政策。软实力概念的提出，反映了全球化进程中国家权力结构的变化，在不同国家的综合国力竞争中，硬实力的地位相对削弱，而软实力的地位不断上升。与此同时，软实力的讨论对象也逐渐从国家层面向下延伸到区域和企业层面，进一步扩大了软实力的适用范围和空间。目前，有很多学者从区域和企业的层面分析软实力的内涵和外延，但很少有学者从软实力角度分析旅游地的

5、建设与发展。中山大学保继刚教授探讨了城市旅游竞争力的分析框架，认为城市旅游竞争力的影响因素包括绝对因素和相对因素，其中绝对因素包括区位、形象和政策；相对因素包括景区景点、交通、住宿、购物、餐饮和娱乐。保教授认为，绝对因素是在相当的时间和空间范围内不可改变的因素，而相对因素是容易改变的因素。本文认为，简单地把竞争力分为绝对和相对因素，不能反映其本质，绝对因素中的形象和政策也不是不可改变的。随着人们对旅游地的理解和解读，呈现不同的旅游形象，广州的旅游地形象表现为“花城商都”和“岭南文化名城”,城市文化策划依据人们不同的休闲观推出不同的旅游形象，以适应其旅游营销的需要。暨南大学梁明珠教

6、授阐释了城市旅游品牌的建设，认为“旅游地品牌核心价值建立在具体的旅游产品、旅游服务和旅游质置的基础上，但又高于它们，是对其特征的概括与抽象,由此形成旅游地品牌形象”。梁教授认为，旅游地品牌的核,核心价值包括旅游地形象和旅游地文化，而旅游地形象则由旅游产品、旅游服务和旅游质量构成。以上学者对旅游地竞争力或品牌建设的分析，其内涵不够清晰，构成的因素互有重合，因此，重新审视旅游地竞争力或品牌建设，将有助于我们深刻理解旅游地实力构成因素O本文认为，将旅游地竞争力或品牌建设的构成要素分成硬实力和软实力能更好地阐释旅游地的实力和发展方向。硬实力是指旅游地所拥有的旅游资源以及围绕旅游地竞争实力

7、或品牌建设所进行的硬件建设和资金投入，包括景点设施建设、道路修葺、星级酒店建设、运动赛事或文化节活动的资金投入等，是依据旅游文化策划或形象设计所进行的综合性、前瞻性旅游配套设施建设和改造，是形成旅游地竞争力不可或缺的构成要素。如2010年广州为举行亚运会而进行的运动场馆建设、周边环境改造、道路建设和运动会的资金投入等，统称为广州亚运旅游的硬实力因素。软实力是指围绕旅游地竞争实力或品牌建设所进行的文化策划、旅游服务、旅游管理等内容，包括旅游地形象的文化包装、旅游服务理念与质量、政府