国际营销产品策略

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1、第六章国际营销产品策略第一节国际市场产品设计决策国际市场的产品整体概念现代营销理论认为,产品整体概念包含核心产品、形体产品、附加产品三个部分。1.核心产品核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。2.有形产品有形产品是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的形象。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。3.附加产品附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服

2、务等。产品整体概念整合了产品实体性和实质性,将产品的基木利益与非物质形态的效用有机结合起来。在产品H益丰富的国际市场上,它为金业采用标准化或差异化的产品策略提供了依据,成为企业获得竞争优势的重要来源Z-o产品整体概念是现代营俏观点的具体体现。但不同国家对产品整体的要求不同:一般来说,发展中国家较注重产品的核心部分,而发达国家较侧重产品的有形部分和附加部分。不过随着科学技术和社会经济的发展,发展屮国家也逐渐关注和重视产品的有形部分和附加部分。二、国际市场产品的标准化与差异化设计1•国际市场产品标准化设计

3、国际市场产品标准化设计策略是指企业无论在国内市场还是在其他国家或地区都提供同样的产品。这是一种产品延伸策略,即企业的产品从国内市场延伸至国外市场。企业采取标准化设计策略的优点是:(1)能够人幅度地降低成本,取得规模经济效益。(2)有利丁树立全球统一的产品形象。(3)有利于延长产品的生命周期。(4)有利于满足流动性较强的顾客需求。标准化策略的缺点是不能满足不同国家不同消费者的不同需求。2•国际市场产品差异化设计(1)企业采取差异化设计策略的优点国际产品的差异化设计策略是一种产品本土化设计策略,是指企业按

4、照口标市场国的需求特点对产品进行更改的策略。产业组织理论认为除了完全竞争市场和寡头垄断市场之外,企业控制市场的能力取决于其产品差异化的成功程度。如果企业能突出口己产品与竞争产品Z间的丼別,并让顾客了解到这一差别的存在,那么企业就可以限制竞争对手,在激烈的竞争屮处于有利地位。(2)产品差异化设计的原因企业实行产品差异化策略的原因不外乎两种:一是被动更改,即由于目标市场国的各种硬性规定必须改变产品实行差异化策略,如果产品不改变,就无法进入目标市场。二是主动性更改,是指企业为了更好地适应东道国市场需要而主动

5、改进产品,如果产品不进行更改,也能进入目标国家市场,但是如对产品进行适应性更改,则更能符合门标国家市场的需要,有利于取得良好的营销效果。三、国际产品设计决策应考虑的因素1.目标市场国的法律、自然、科技等方面的差异目标由场国的环境因素的并界通常是国际营销的企业制定产品策略的依据。环境不同的国家有不同的法律规定;不同国家有不同的产品技术标准;不同国家有不同的自然环境。这些差异很有可能会限制产品的标准化,使产品不得不采取差异化策略。2.目标市场国经济、文化方面的差异由于各国经济、文化等环境的差界,消费需要也

6、大不相同,这就要求产品的差异化设计。就经济环境而言,不同国家的人均收入水平差距很大,在一个国家能接受的产品,在另一个国家却无法接受。而从文化坏境来看,需求偏好,也会要求产品的差异化。3.目标市场国市场竞争状况如果在国外市场上没有竞争者,企业可采取标准化设计;如果市场上出现竞争者或竞争对手较多,那么企业只有采取差异化设计策略才能赢得竞争优势。1.产品使用者的特点和产品生命周期当本企业产品的使用者具有很强的流动性或产品处于生命周期的投入期时应采取标准化策略,而产品处于生命周期的不同阶段时应相应采取弄界化策

7、略。5•产品类型一般来说工业品与消费品相比,前者较适宜采取标准化策略,后者适宜采取差异化策略。四、国际产品的调整策略产品系列的选择方案是指将国际产品的标准化和井界化策略与国际产品的促销策略相结合产生的各种营销组合策略。基廿教授把适用于国际市场的产品和促销的组合分为五种,如表8—1所示。表8-1国际营销中产品与促销策略的组合品促不改变改变发展新产品不改变直接延伸改变产品产口「口创新改变改变沟通方式双重改变1.产品和促销直接延伸这是一种纯粹的扩展战略。其内容是,企业把现有的产品不加任何改变直接销往国际市场

8、,国际市场的促销方式直接沿用国内市场的促销方式。这种策略最显著的优点是成木低廉。这种战略主要适用丁生产资料的国际市场营销。2•产品不变,促销改变产甜不变一促销改变战略不要求企业在国际市场营销屮改变产品,但为更好地实现营销目标,需要根据目标市场的特殊形式而修改促销方式。即通过改变广告、推销、服务和公共关系等内容,在国际市场上营销与国内市场相同的东西。产品扩展一促销适应战略仍然是一项低成木战略。因为产品不变,意味着生产线和生产组织不变,成本仅仅与促销方式的变

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