基于奢侈品消费者行为的营销策略研究——以中山地区豪宅营销策略为例

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1、分类号密级UDC注^学位论文基于奢侈品消费者行为的营销策略研究以中山地区豪宅营销策略为例（题名和副题名）黄绮宁（作者姓名）抬导教师姓名柴俊武副教授电子科技大学成都（职务、职称、学位、单位名称及地址）巾请专业学位级别硕士专业名称工商管理（MBA）论文提交日期2011.4论文答辩日期学位授予单位和日期电子科技大学答辩委员会主席评阅人2011年月日注1：注明《国际十进分类法UDC》的类号。本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方夕卜，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，

2、也不包含为获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。签名：日期：年月日关于论文使用授权的说明本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后应遵守此规定）签名：导师签名：日期：年月日改革开放以来，随着我国经济快速稳步

3、的发展、人民群众收入水平的不断提高以及消费形态的改变，国人对奢侈品的需求逐年上升，我国正进入奢侈品消费初期。由于奢侈品是一种跟身份地位和生活品味相辅相成的产物，中产阶级都愿意选择奢侈品来表明自己的经济实力和社会地位。奢侈品因此在中国市场份额得到迅猛扩增，并逐渐呈现出明显的中国特征。“面子”消费、独生代和E时代消费、体验消费是目前中国奢侈品消费的主要特征。由于房地产中的高档豪宅作为奢侈品的分类之一，同样具有奢侈品的相关特征，中国消费者对豪宅的消费也呈现相应的特征。某公司根据待开发项目地块的优越地理位置、景观视野和为获取更高的经济效益，决定开发定位为高

4、档的豪宅;但公司过往没有相关开发经验，而且房地产市场受宏观政策影响较大，开发风险较过往所开发楼盘高很多。为有效规避开发风险，有必要对屮国奢侈品消费者行为进行研究分析，并结合奢侈品消费行为的特征提出相关的营销策略。本论文通过对我国现阶段奢侈品消费的背景和现状进行调查分析，并在此基础上引入奢侈品行业屮的房地产豪宅市场进行实例分析，论证发现屮国奢侈品消费者行为特性，为奢侈品牌运营能力的提升提供了有效的线索和启示。关键词：奢侈品，消费心理，面子消费，消费动机，豪宅AbstractSincethepolicyofreformandopeningup,alon

5、gwiththestableandrapiddevelopmentofeconomy,Chinahasbeenenteringtheinitialperiodofluxuryconsumption,peopledincomehasbeenontheincreaseandtheconsumerhasbeenchangingtheattitudeofconsumptionyearbyyearwiththeresultofever-increasingdemandsforluxuries.However,astheluxuryconsumptionhas

6、becomingatrend,theluxurymarketofchinahastakenonadistinctcharacteristiccomparedwiththatofwesterncountry.Nowadays,Chineseluxuryconsumptionmarketisgettingmoreandmoremature,asisevidencedbythefaceconsumption,E-timeconsumptionandexperientialmarketing,whicharethemainfeaturesofthecurr

7、entluxurymarkets.Thisdissertationtakesoneofrealestatecorporationwhichhasconstructedmanyvillasasanexampleforaninvestigationcase.Itanalyseshowtherealestatemarketoperates,andwhyitisriskytoforthecorporationtoconstructtheluxuryvillajusttocaterfortheChineseluxuryconsumption.Thispape

8、rpresentsthebackgroundandcurrentsituationofluxuriesconsumptio