基于信任的品牌培育策略分析

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1、自上个世纪90年代以来,随着关系营销的兴起,信任逐步成为营销领域关注的焦点问题之一,但之前相关的研究成果多集中在B2B(如渠道成员、战略联盟、供应商与分销商)及顾客与销售人员间的信任两个领域,到目前为止,研究个体消费者与组织(或企业)Z间的信任问题还比较少见。本文以“信任”作为研究的切入点,探讨了品牌信任的建立机制、品牌信任的培育策略及其维护策略,并在本文的最后以长城润滑油为例,分析了该品牌是如何在信任的基础上培育发展的。本文在已有研究成果的基础上,利用品牌价值理论指出品牌信任培育的关键是培育品牌价值并分析了相对应的策略;利用

2、顾客价值和品牌忠诚等理论,指出品牌信任培育的核心是培育品牌忠诚度并提出对应策略;利用文献阅读和定性分析等研究方法,试图找出影响品牌信任产生的原因及信任机制构建的影响因素,作出品牌信任的结构维度图,并提出对应策略。其目的和意义一是为在理论方面丰富基于信任培育品牌策略的研究,填补品牌培育中对信任研究的空口;二是在实践方面为正处于严重信任危机阶段的中国企业的品牌培育提出相应的策略和建议。1绪论随着市场经济的发展,商品日益丰富和多元化,逐步带来了物质生产的相对过剩,加上科技的迅速发展,各个类别的商品的同质化趋势日益明显,这使得市场经济

3、的竞争越来越激烈,在此背景下,许多企业开始把目光转移到品牌上,要以独特的、难以模仿的品牌资产来获取持续有利的市场地位。品牌不仅是一种产品区别于另一•种产品的标志,不仅是企业所拥有的一项产权,更是一个以消费者为中心的概念。品牌对消费者的满足程度越高,品牌价值就越高,品牌价值真正的内涵在于给消费者带来的物质、情感、文化认同上的满足,所以企业在品牌培育的过程中要注重培育消费者对品牌的信任和认同感,提升品牌忠诚度,这样更有利于企业造就和维持知名品牌。1.1问题的提出1.1.1研究背景伴随着市场经济的发展,品牌竞争日益突出,已经成为市场

4、竞争的焦点,可以说当代市场竞争就集中体现为品牌竞争,尤其是信息时代、知识时代新涌现出的品牌更有强大的优势,是企业在市场竞争中走向胜利的关键。随着消费市场的日益成熟,消费者在对待国内外的知名品牌的态度也日渐成熟,不再肓目崇拜知名品牌。同时,消费者对于企业品牌的“地毯式”的广告和“一招鲜”的促销手段也越发理智,因为他们越来越清楚的认识到最终“羊毛还是出在羊身上”。所以,有着一定知名度、美誉度和产品质量信得过的品牌,成为了消费者的首选。既要创品牌,又要保品牌,可近年來众多国内外著名品牌经历的信任危机开始引起人们的重视,肯德基“苏丹红

5、”事件、徉巢奶粉“碘超标”事件,SKII质量门事件,金龙鱼涉嫌虚假广告事件等等,一度都闹得沸沸扬扬。创品牌难,守品牌更难。这似乎是一个极其简单的道理,但很多国内企业在实践屮并没有真正地理解它,创品牌初期企业往往是全力以赴、精心培育,而一旦培养出得到消费者认可的品牌,企业就以为获得了一张市场的“永久通行证”,缺乏用战略的眼光去呵护艰苦创造的品牌,当品牌出现问题吋,也往往是采取“冷处理”的方法,其结果必然是给品牌带来了永远的伤害。在市场竞争日益激烈的今天,信任危机无时不在窥觑着企业,如果处理不当可能会威胁企业的生存。经不起市场的持

6、久考验,也就不可能继续赢得消费者的认可与选择。通过对我国品牌经营现实及实践的分析研究,我们发现品牌经营对信任的要求更加的严格和规范,而同时诚信建设己成为我国品牌经营的必不可少的基础、保证和必耍条件。或许技术上的差距和经营管理经验的欠缺可能需要长时间的努力才能有所弥补和突破,但信任问题的解决却是可以在社会各界的努力下在较短的时间内就收到成效,因此研究我国品牌经营中的信任问题就成为今天一个非常有意义乂十分紧迫的课题。这里木文要解决的问题就是如何在信任的背景和前提下构建品牌的培育策略。1.1.2品牌培育的涵义市场营销专家菲利普•科特

7、勒这样解释品牌“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。然而,除了简单的商标符号外,品牌背后乂蕴涵含丰富的内容。不同的品牌能使人们识别出它所标定的产品有别于其他品牌产品的质量、特色和设计等本质的特征。不仅如此,品牌就其实质来说,它又是一种承诺,品牌代表着销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务等的一贯性的承诺。上述定义说明品牌是一个复合概念,它由品牌外部标记(包括名称、术语、图案等),品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容

8、构成。其实更为全面的认识应该是,品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。“符号”是品牌的外壳,而它的核心是品牌的理念和利益承诺。品牌培育,就是要求企

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