我国银行营销问题研究

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1、我国银行营销问题研究【摘要】美国菲利普•科特勒认为,市场营销是指个人和集体通过创造、提供、同别人交换产品和价值,以获得所需所欲之物、满足自己和他人的需要和欲望的一种社会管理过程。由于中国的银行营销起步较晚,乂缺乏系统的营销理论指导,目前尚处于摸索阶段,存在着诸多的问题。【关键词】银行营销战略SWOI营销重要性随着我国金融体制改革的深入进行,银行经营环境也大为改观,同时也面临着竞争激烈和效益不佳的状况。因此,在我国发展银行营销具有十分重要的意义。一、银行营销的概念以及特点(-)营销概念美国菲利普•科特勒认为,市场营销是指个人和集体通过创造、提供、同别人交换产

2、品和价值,以获得所需所欲之物、满足自己和他人的需要和欲望的一种社会管理过程。由此,可以推出,银行营销就是指银行组织或银行营销者个人在特定的市场环境中,以市场格局的变化为导向,以满足顾客需求为中心,以适应、改造竞争的和多变的环境,创造和改善人的各种需要、欲望和需求为手段,通过一系列创造性活动变潜在交换为现实交换和公平交易,向顾客提供可以交换的产品、服务、相应权利和价值,使自己和顾客都可以获得所需所欲之物以满足其需要和欲望,并进一步实现企业目标(盈利、适应环境、发展成功)的带有全面性的企业整体性管理活动和社会管理活动。(二)银行营销特点(1)银行营销与银行推销

3、不能划等号。如果认为银行营销就是推销金融产品以获得盈利则过于狭隘与片面了。因为这种观点只是立足于银行本身,简单地从银行角度出发,强调销售就是为了赚钱。而现代银行营销理论则要求把更多的精力集中于市场,灵活运用各种资源,千方百计地满足客户需求。因此,银行营销的含义要远远地超出银行推销。服务定向营运重点方法目的推销(Selling)顾客要求的服务产品推销和促销通过销售获得利润营销(Marketing)顾客需求的服务顾客需求整体营销通过顾客满意获得利润(1)客户需求是银行营销的中心点(包括现实的客户与潜在的客户)。客户的需求是银行开展营销活动的根木出发点。不同的客

4、户对银行服务有着不同的要求,银行必须从客户的角度出发,对他们的需求进行认真的分析研究,才能制定出市场相符的营销战略,提供让客户满意的服务,最终实现银行的营销口标。(2)银行营销的内容具有综合性。银行营销是一项复杂的系统工程,它包括了与金融市场及银行产品销售有关的各项活动,具有十分丰富的内容,不仅包括市场研究、市场预测与市场细分,述包括产品开发、价格制定、销售渠道拓展、广告等,同时述涵盖了售后服务、信息反馈、组织管理等各项工作,是具有综合性的一项管理活动。(3)随着银行经营环境的变化,银行营销概念得到不断扩张。银行营销是金融发展到一定阶段后才出现的,其内涵随

5、着银行营销活动的不断发展及人民认识的不断深入而日益丰富。在20世界60年代,银行营销知识简单地意味着广告与促销活动。但后来人们认识到,银行经营环境的变化(如客户需求的变动、金融机构数量的变化、银行竞争的加剧、资金管理体制的改革等等)与银行营销活动关系十分密切,这使得银行营销概念得到进一步扩展。二、我国银行营销存在的问题由于屮国的银行营销起步较晚,又缺乏系统的营销理论指导,口前尚处于摸索阶段,存在着诸多的问题,突岀地表现在以下几个方面:(-)营销意识淡薄、认识不到位我国商业银行营销策略观念相对落后。例如,部分银行营销过程中,片面追求“关系:忽略真止意义上的关

6、系营销;一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法,“拉关系”甚至违规操作。忽视客户在服务过程屮的核心地位,服务提供与客户要求脱节;银行更多地市关注员工是否严格按规定办理每一项业务,缺乏与客户的沟通与互动。(-)品牌传播手段单一管理乏力目前屮国银行业打造品牌的宣传传播手段比较单一,主要利用电视广告、路牌及店面等途径,日新月异的互联网较少得以应用,公益活动、事件营销更是难见踪影。另外,中国银行业还存在总行同分行VI形象不统一、形象代言人混乱等现象,不利于企业品牌形象的树立和传播。我国银行业品牌战略管理乏力,缺少系统的可操作的品牌战略规划。许多银行推

7、出的产品广告宣传缺少同企业品牌的有机结合,造成品牌传播资源的浪费,不利于银行其它新业务的开展。中国银行业品牌管理的薄弱还表现在许多方面,品牌联想模糊、同质化竞争、品牌危机处理等等。(三)营销手段单一,无法满足客户的要求,对引导客户进行消费重视不够近些年我国商业银行已经开发了许多新的业务品种,女h电脑银行,手机银行,各种银行卡等,但是其实际应用效果不如事先预期的那样好。最根本的原因是银行不重视目标消费者研究,没有针对性特别强的产品。银行投入了很多资金,把一项新产品开发出来,但事实上真止用的人却不是很多,许多客户甚至不知道这个产品究竟有什么功能,怎么用。这不仅

8、受制于客户的文化层次,消费水平,但更多的还是银行自身的营销存在问题

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