品牌策略-走进名牌

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时间:2019-10-18

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1、走进名牌一、何谓“名牌”在当前的“名牌热”中,人们有时白觉不H觉地

2、川解了名牌的涵义,把对一个产品最美好的赞誉统统堆积到名牌身上,这使人们感到创名牌可望而不可及,只是少数企业的事。实际上,名牌是相对而言的,是一个综合性、系统性很强的概念,受不同地区、行业、产品、人群和不同国悄的制约,既不能简单地定义,也不能将其神化。名牌产品的总体特征应是品牌知名度高、市场需求度高、品质优升、生产规模大、企业实力强,产品和企业在全国或区域市场的平等竞争中处于优势地位。其本质特征是经济效益好。美国呛佛大学战略专家迈克尔•波特认为,“企业在国际市场上通行的成功战略只有三种:

3、(1)以总成本取胜;(2)差别化取胜(指企业的产品、质量、服务或创新在一个广泛定义的市场上居全而领先地位);(3)聚焦式取胜(即确定局部优势的市场战略)o质量无论在哪一种战略里都居于关键地位。”这些理论对我们理解名牌的含义是有启示的。1、名牌是独具特色的产品,而不一定是价格最高、档次最高的产品。名牌产品具有相对高的价值和使用价值,名牌本身就是有价值的,因而其售价必须高一些,有些企业从一开始就确立了“一流产品、一流价格的名牌高价战略”。但是售价高的产品耒必都是名牌产品,售价低的产品也未必就不是名牌产品。事实上,很多产品由于质优价廉而深受消费者喜爱,以致成

4、为消费者公认的名牌产品,相反,不少产品因为质次价高而无人问津,最终被打人“人丿11卖”的行列。真正的名牌产品应当是投入少、产出多、独具特色的产品。名牌产品也不能一•朝有“名”,马上就提价,使人望面牛畏。対大多数消费者來说,购买名牌产品,都希望货真价实,“名“质”相符,这也是名牌产品的牛命力之所在。名牌之“名”关键在于其民族、传统和时代特色,具体地表现在其独特的品质、功能、包装、服务、价格等等方面,而且这种特色被消费者广泛地认同,广为传颂,无论购买与否,都可因为其“有名”,而为名牌产品。从价格来说,名牌产品的特色可以是高质高价,高质中价,也可以是中质高价

5、,中质中价,甚至中质低价。例如,“茅台“五粮液”酒是公认的名牌,可谓高质高价,可是在南京人看来,“分金亭特酿”也赫赫有名,因为其品质不差,适宜于一•般公众口味,且为名厂生产,价格却只在三元钱上下,可谓中质低价,在南京及周围地区,销量远远大于“茅台“五粮液”等名牌。而该厂薄利多销,获利也不菲。盐城无线电厂在创“燕舞”名牌的过程屮,始终奉行“同样的质最,我比你价格低;同样的价格,我比你质量优”这一策略,因而“燕舞”产品至今盛销不衰。2、名牌是有时效性的品牌,而不一定是历久不衰的品牌。名牌冇传统名牌和现代名牌Z分,所谓传统名牌是经儿代人甚至儿I•代人的努力创

6、造和留传下来的,这种名牌凝聚了我们祖先的勤劳和智慧。而现代名牌则是许多科技人员和干部职工智慧的结品。可以说,创造名牌是无数金业始终不渝的追求,也是现代文明不断发展前进的一种动力。-•般地说,名牌是一个有吋效性的、体现时代特征的与市场状况有着互动作用的概念,一个产品,昨天是名牌,明天就未必还是了。例如在手表行业,南京的“钟山表”以价格低廉的优势风靡一时,但时至今日,这种30元一只的机械表已无人问津了,该厂由于未能及时调整产品结构,创出新的名牌,现在已处于破产边缘。即使是大多数传统名牌产品,现代企业也不能仅仅停留在“继承遗产”上,而要不断否定自己,超越自己

7、,根据国际市场和国内市场的变化不断开发新的名牌产品,才有持久的竞争力。五粮液酒早在1915年的巴拿马万国博览会上就荣获过国际大奖,但五粮液酒厂客观地认为,当吋的名牌只能代表当时的生产力水平,过去是作坊式小生产,随着生产力的发展,人们的需求不断变化,企业之间的竞争口趋激烈,要在竞争中取胜就不能固导传统名牌,而要注人新的科技和管理重塑名牌。该厂现在共主产“五粮液”、“尖庄”等三个大类、十五个品种、四十余种规格的酒类产品,产品在同行业中首批荣获国家质量管理奖,连续四届蝉联“中国名酒”称号,荣获国际金奖19个。3、名牌是消费者心目中的品牌,而不一定是“评”出来

8、的品牌,更不是用钱买来的品牌。名牌产品由名牌企业生产,名牌实际上是以产品为龙头的整个企业形彖,但是名牌Z“名”的“根”却在消费者和用八心目中,真正的名牌有口皆碑。有些产品甚至没有著名的商标,例如钢材、煤炭、化工等原材料商品和许多零部件、元器件商品,却名扬海内外,我们不能把这些产品排除在名牌产品之外。武汉钢铁(集团)公司是我国特人型现代化钢铁联合企业,拥冇以一米七轧机系统为代表的技术装备和工艺水平,是我国热轧板、冷轧板和冷轧硅钢片的生产基地。武钢生产的硅钢,实物质量超过美国和西欧,达到日本同类产品水平。J23特种硅钢片,不仅用于北京正负电了对撞机,还出口

9、到美国,用于世界上最大的超导超级对撞机。“要硅钢,找武钢!”已成为我国机电行业的共识。武钢的车

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