品牌策略-品牌竞天下

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1、品牌竞天下在最近的几十年里，我们见过了太多的海外品牌蕴含着沉甸甸的含金最，几乎相同的商品，人家的售价可以高出我们很多很多；我们也见过了太多的知名品牌可以纵横押阖,随处攻城掠地，随处所向披靡，挤得同业竞争者们II益缺乏生存空间；我们述见过了太多的著名品牌延续了儿十年乃至上百年，让拥有者与工作其中的每一员满是自豪，并由此更能抵御市场风浪，经得起考验。于是上至政治家、下至生产者呐喊岀同样的心声:要创造屮国名牌，屮国的世界名牌。品牌是有价之宝1999年初的一天，农业银行北京市分行做出了一个首开先河性质的决定：允许北京星伟体育川品有限公司以无形资产作为贷款抵押。于是，星伟公司将自己的“星牌”商标权证交

2、到农行，以商品作为抵押担保，贷款500万元。比起楼宇厂房、机器设备等厚重可靠的常见贷款抵押物来，一纸轻飘飘的商标证似乎无足轻重，但农行通过中介机构对星伟公司的贷款项冃、市场前景、信用状况以及商标价值评估等方面的调研表明：该公司的台球桌产品市场看好，“星牌”商标是中国驰名商标，其品牌价值被国内机构评估为1.08亿元，由此认定符合以无形资产作贷款抵押的条件。在过去的10年里，我们在讨论品牌战略的意义时最常说的是，品牌是一种无形资产，它代表了较高的市场知名度和美巻度，但山于它的价值需要通过产站的销售来转化实现，因此是难以评估的无价Z宝;尽管也有一家研究机构在坚持不懈地每年评估小国一•些著名品牌的价

3、值，但大多数企业不过是把该结果当作一个可用于新闻炒作的由头；另一种关于名牌价值的说法经过努力后得到了较普遍的认可，即品牌价值在极特殊的情况下可以具冇现实价值,如经中介机构评估后，品牌在企业发生兼并、收购等行为时等同于有形资产，但问题是这类事情并非经常可以遇到，因此对于绝大多数中国企业家来说，这种站牌价值不过意味着有价无市。而一•笔只涉及到500万元的贷款，却让中国企业家和理论界更深刻地认识到，品牌不仅仅是无形资产，它还是冇价Z宝，而冇价亦冇市。做品牌经营者品牌经营并不是一个新鲜词，很多人在儿年以前便将它理解为一种比产品经营更高级的手段了，在这里之所以老调重弹，是因为在已过去的1999年里，品

4、牌在屮国体现出了更多样化的价值，我们甚至可以直接了当地认为品牌就是一种商品，它儿乎具有了一件商品所有的价值属性，开始变得可以买卖、使用、转让、抵押、竞扌n等等，而这种品牌坏境的成熟，使屮国企业家更能够体会到品牌经营的魅力所在。中国第一台VCD的缔造者、万燕公司的老总姜万励拿H己与爱多的胡志标比较Z后认为,胡更像是在做一个企业。当万燕影碟机高唱着“我们做得早、我们做得好”的广告在去年屮央电视台黄金段位开始播出时，我们所知道的是万燕开始了从一个二流影碟机品牌的起飞，其与爱多的品牌地位至今仍不町同日而语。正因为如此，爱多才可在经历了巨大的振荡、背负着数亿债务之吋，仍能在岁末与新科联手，共同出击DV

5、D市场。从某种角度说，在经营产站吋，有时候金业的领导者更像是一个技术开发人员，而只有在经营品牌时，他们才成为真正的现代企业家。1999年6月29FI,腰背保健带的创始人——河南英姿带公司将背背佳公司告上了法庭，因为背TY佳的老板原先不过是英姿带在天津的总经销商，却在后来依靠同类产品迅速红火，因此告他窃取专利。从普通消费者的角度来看，英姿带与背背佳产品之间的区别的确难以分辨，那么为什么类似背背佳这样的后來者会有超过创始者的市场绩效呢？关于此事，人部分媒介较为一致地认为，可能英姿帯广告中过于强调产品的功能，而背背佳则将功能诉求放在次要位置，主要突出品牌形彖。其广告以青春美少一女为主角，从拥挤的高

6、楼大厦到滑板、活泼的团队舞蹈、自由的跳跃、强烈的音乐节拍，无一不透鉤出一股非常现代的都市流行牛活气息，使背背佳让人看起来比同类产品更现代、更流行。两者运作产品与经营品牌的差异反映到市场上必然冇高下Z分。记得我们在讨论品牌价值时有这样一段阐述：它可以培冇一个忠诚的消费群体，当你的竞争对手率先推出新产品时，你的消费者不会马上转向该品牌，而是给你一段推出相似产品的时间。看来，要想高质量的生存，就必须先成为一个品牌经营者。塑造品牌的代价品牌具有市场价值，品牌能够进一步创造商业价值，于是，要保持一个品牌的个性地位自然也要付出代价。1999年4月，石家庄丽华商场起诉肯徳基，因为其不付房租；肯徳基也反诉丽

7、华商场，因为其改换了店面玻璃的颜色。在石家庄，肯德基租用丽华商场的一、二层共600平方米开设了惟一一家分店，而丽华商场在整体外装修时，在肯德基不同意的情况卜•仍然将其部分店而玻璃山口色改为绿色，于是肯德基视为违约而暂停给付租金。肯德基的代理律师指出，全球统一的标准正是肯徳基称雄世界的根本，一致的铁品牌形象不容更改。其潜台词是为此可以付出任何代价。为了品牌的独树一帜，当然还要付出与竞争对手针偉相对的斗争代价。去