品牌使用的九条策略

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1、品牌使用的九条策略经典的营销理论认为,品牌不仅是企业产品的“姓名”、产品的品质,而口代表产品的功能与服务水平,是维系经营者提髙金业声苦、扩大产站认知度的关键。因此,企业在帀场营销活动小,均涉及对品牌的运用。企业,特别是生产制造型企业当中,山于市场竞争的压力和消费者消费需求的变化,或是生产力带來的产业革命,企业必须不停的开发新晶并进行上市推广,一如新生的婴儿要収名、抚养一样,企业也要对推出的新品进行冠名和品牌定位,我们R称Z为“品牌运作”。那么如何科学地使用品牌以及在何种情况下使用何种品牌策略,使之更好地服务于企业的

2、整体发展呢?本人根据自身市场工作体会,总结了九种使用品牌的策略,那就是:一、统一品牌延伸策略;二、多品多牌策略;三、一品多牌策略;四、副品牌策略;五、分类统一胡牌策略;六、贴牌策略;七、联合品牌策略;八、本土化品牌策略;九、无品牌策略。下面我们就根据“品牌运作的九种策略”,对在何种悄况下使用何种策略进行逐一探讨:一、统一品牌延伸策略:所谓统一甜牌延伸策略,是指企业原有的晶牌在某一市场収得成功,获得消费者认可后,金业在开发的所有新品进入新市场或老品进入新的市场时均采用原品牌。(如图-•所示,科龙)这样,企业的所有产品

3、均采取统一品牌进行对外输出。如强生婆儿洗发液利用自身“温和细腻,不伤发质,可重复多洗”的特性,延伸进入少女市场。正好附合了少女天夭洗发,又怕伤发质的心理需求。如国内著名家电企业长虹在彩电市场取得成功Z后,利用长虹品牌进军空调市场取得了阶段性的成功。统一品牌延伸策略的优势是为企业节省了巨额市场开拓费用。由于既有的品牌己为消费者认知度较高,因此新品推出后或进入新行业后仍延用原品牌名更易为消费者接受,从而省去市场推广“提高知名度”所须的广告费。詁牌延伸策略的劣势是如企业原有品牌知名度较低或消费者美誉度较差情况下,利用晶牌

4、延伸策略效果不明显。同时,如果企业的产品线较宽,产品品类多的话,万一其小一-种产品市场开拓失败,易对统一品牌形成负面效应,从而伤及其它产品线。因此企业在考虑品牌延伸策略时应在既有品牌知名度、美誉度较高口新的市场和原有市场有较高的关联度的情况下实施。有不同产品删礙目a勵>产舱的探度是二Q2篋L2题且的多少(1»1(备注:假设科龙公司廉以冰藉生产为王,嗨若糾花品牌広恭的成功,料北公司先后逬人空调、洗衣机行业、风质行业,仍廷用“科龙”这一品牌,因就,无论科龙公司的产品钱宽度和滉度,对外输岀均用科龙品牌)二、多品多牌策略:

5、所谓多晶多牌策略,是指企业对所开发的新站或新进入的帀场产站进行单独命名和推广的策略。(见图二)宝汕公司就是典型的多品多牌策略,宝洁公司所有行业的所有产品均为单独命名。如宝洁公司洗发液品牌有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”等;洗衣粉品牌有“汰渍”、“碧浪”等。(见图二)多品多牌策略的优势有三:一是企业原品牌认知度不高或美誉度不佳或“夕阳无限好,只是近黄昏”的情况下,新的品牌可以给消费者一个全新的感受。二是当某一领域细分市场过多,而企业的原有品牌“内涵”不宜做无限制延伸时,利用新品牌可以占冇较多的细分市场;三是

6、即使单个品牌市场失败,亦不会对其它甜牌造成影响;多品多牌的劣势是市场开拓成木较高,不利于在消费者心目屮形成统一的品牌形象,除非新市场利润较髙,帀场开拓成本完全可以抵消。因此,实施单独晶牌策略应在行业内细分帀场多,利润丰厚,企业原胡牌定位及属性不宜延伸的情况下,可以实施单独品牌策略;三、一品多牌策略;一品多牌策略是指一个企业的一种产品使用两个或两个以上的品牌。一品多牌在竞争较为激烈而乂相对稳定的市场情况下金业为了打击竞争对手同时介入新的细分市场,乂不愿做新的技术开发时使用。这种做法在家电业较为普遍运用。如科龙集团下属

7、容声品牌直冷抽屉式185B冰箱,经改型后换成康拜恩品牌185E冰箱,直接介入低端市场,以打击竞争对手。一晶多牌的优势是可以省略新站技术开发的费用,可以低成木介入新的细分市场,可以不影响原品牌的定位(在消费者心冃中的印彖),即使新品牌失败,英它品牌亦能止常运作。一品多牌的劣势是同“一品一牌”品牌策略,且由于是“换汤不换药”,所以,产品结构无质的变化,加上如果运用到新品牌上,对消费者的吸引力可能不大。因此,企业如果实施一品多牌策略,最好是在行业及技术均较为成熟、竟争较为激烈的市场,且新品牌和旧有品牌在定位上一定要有差别

8、。四、副品牌策略;所谓副品牌策略,是指企业将新开发产品重新树立品牌但由于新品牌和原品牌在同一产品线,且原有品牌认知度较高,因此,新品牌作为原品牌卜•属的一个副品牌來投放市场,和原品牌同时输出。如容声冰箱品牌与“精锐一族”冰箱副品牌、容声冰箱品牌与“经典一族”冰箱副品牌、容声冰箱甜牌与“数字养鲜”冰箱副站牌等同吋输出,(见图三)海尔冰箱站牌与其“太空金王子”冰

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