品牌营销策略(王老吉)

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1、品牌营销策略(上老吉)土老吉品牌定位战略——木案例受邀《哈佛商业评论》整理,刊于其中文版2004年11月号.品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由屮草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶雹在众多老字号凉茶中,乂以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”Z称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,牛产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支山王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉

2、药业股份冇限公司所冇;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续儿年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,耍走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中,

3、最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药"服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红罐王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。另一个方而,加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏示人,是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与

4、广东消费者观念小的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口"的传统观念,消费者口然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求吋,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。所以对消费者來说,在授讲究“功效”的凉茶中,它也不是一个好的选择。在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱Z中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南,主要是温州、台州、丽水三地,消费者将“红罐王老吉"与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加Z当地在外华人众多,经他们的引导带动,红罐王

5、老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心,红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时就,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快乂被新的时髦产品替代,一夜Z间在大街小巷上消失的干干净净。血対消费者这些混乱的认知,金业急需通过广告提供一个强势的引导,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而几,成美经初步研究示发现,红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在

6、屮国企业屮特别典型:一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对广告片动手术,要么改得而目全非,耍么赶快搞出i条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决,拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师人卫•奥格威所说:一个广告运动的效果更多的是取决于你产站的定位,而不是你怎样写广告(创意)。经一•轮深入沟通后,加多宝公司最后接受了建议,决定暂停拍广告

7、片,委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。按常规做法,品牌的建立都是以消费者需求为基础展开,冈而人家的结论与做法亦大同小界,所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差界。而晶牌定位的制定,是在满足消费者需求的基础上,通过了解消费者认知,提出与竞争者不同的主张。乂因为消费者的认知儿乎不可改变,所以詁牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心H中对红罐王老吉有了明确的看法,最好不耍去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以,红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造牛存

8、以及扩张的机会。为了了解消费者的认知,成美的研究人员一方血研究红罐

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