品牌重塑策略研究

品牌重塑策略研究

ID:44055509

大小:20.50 KB

页数:4页

时间:2019-10-18

品牌重塑策略研究_第1页
品牌重塑策略研究_第2页
品牌重塑策略研究_第3页
品牌重塑策略研究_第4页
资源描述:

《品牌重塑策略研究》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在工程资料-天天文库

1、品牌重塑策略研究摘要:詁牌是企业的双刃剑,持续改善的品牌管理能满足客户情感和功能需求,为企业带来超额利润,提高竞争力;不断衰落的品牌会消弱客户对品牌的偏好,转而寻找替代产品或服务,削弱竞争力。品牌重塑,是持续改进、完善甚至是推翻品牌在人们心中的形象,提升品牌核心价值的过程和活动,其本质是不断加强企业的技术、市场创新能力,并形成与之相适应的组织协调能力。关键词:品牌价值品牌重塑策略▲▲一、品牌管理的意义(-)品牌、品牌价值与品牌价值评估甜牌从字面上可以理解为增强商品或服务辨识度的冇形标识,从深层次讲则代表了有

2、形标识给客户带来的思考、感受、知觉、联想等的特殊组合,具体表现为对客户购买行为的影响力。品牌对企业的作用是双重的,不断改善的品牌管理能够保持客户对品牌的偏好,满足客户情感和功能效用,客户愿意支付溢价,为企业带来超额利润,提高企业竞争力,是企业的正价值;不断衰落的品牌会消弱客户对甜牌的偏好,客户不再愿意支付溢价,转而寻找替代产品或服务,进而削弱企业竞争力,是企业的负价值。(二)品牌价值管理的重大意义品牌价值体现在产品或服务的专业化、品牌形象个性化、消费休验的独特,同时也是评估和量化的。2013年上半年,Mi1

3、1wardBrown0ptimor根据财政情况和品牌公信力发布了“BmndZTM全球最具价值品牌100强”名单;同年,《福布斯》综合考虑公司三年的营收、同期平均市盈率等可变因素以及对各自行业的影响,计算并发布了2013年度全球最有价值品牌100强排行榜。上述两家机构对TOP100公司的排名及品牌价值评估不尽相同,但对Apple的品牌评估均已超过千亿美元。山此可见,品牌价值是品牌存在的意义,优质的品牌价值是巨大的,品牌价值管理的关键在于增加品牌的正价值,以维护、保持、增强客户対品牌的偏好与购买。▲▲二、品牌重

4、塑(-)品牌重塑概念品牌重塑不是更换品牌标识,品牌重塑的本质是对品牌核心价值、品牌定位和品牌个性的重塑,包括更改品牌名称、更改品牌标识系统,以及给品牌重新定位;品牌重塑,是改进、完善甚至是推翻品牌在人们心中的形象,通过目标客户再定位、提高产詁或服务的质量等方式,重新推广品牌形象,其目的是提高忠诚度、知名度、品牌号召力,形成品牌效应和品牌核心价值,是品牌管理的重要组成部分。(-)品牌重塑原因品牌重塑的根本原因在于,由于内外部环境变化、品牌危机、战略转型等因素,导致现冇甜牌无法维持客户对品牌的偏好和购买,具体表

5、现为品牌具有高知名度,但无法形成清晰的品牌形象,或建立了负面的品牌形象,无法带来客户的消费动力;市场上出现了替代性的产品或服务方式,客户在选择时开始转向新产品或服务;客户的消费习惯、消费方式随着现代文化的发展发生重大变化,现有品牌定位难以满足客户的新诉求等。此时,品牌重塑将成为企业的当务之急。▲▲三、品牌重塑的策略品牌是企业的标识和定位,传递了企业对客戸的价值承诺。企业在行业环境发生变化、企业自身重大转型、进入新市场或发生重大信用危机等情况下,品牌重塑是一种必然选择,但贸然改变原有的品牌标识或品牌定位风险很

6、大,详细制定品牌重塑策略尤为重要。(-)规划清晰的品牌形象品牌形象是消费者对产品或服务的稳定、一致、积极的联想,是消费者対企业产品或服务的认知。品牌重塑的第一步是清晰地规划出品牌形象。彻底改变品牌标识的形式相对较少,通常是在品牌发生危机后采用,更多的品牌形象规划侧重于品牌内涵的重塑。通过分析行业趋势,将目标客户、品牌内涵、品牌个性相结合,获取品牌形象需要改变的内容和方向,重新确立詁牌核心内涵,使甜牌价值和詁牌文化内涵得到提升,树立能够带来新的发展动力和符合业务发展及竞争需耍的品牌形象。(-)传递统一的品牌形

7、象客户对于品牌的感知途径是全方位的,具体体现在以下几个方面:品牌识别系统、产品或服务质量、企业相关人员的行为、传递品牌的传播渠道,客户从上述任何方面获得不统一的詁牌形象信息,都会对品牌形象产生互相矛盾、混淆不清的理解。为了传递统一的品牌形象,首先,要求新建立的视觉识别系统能够直观的体现品牌内涵,并给予客户的对于品牌的遐想空间;第二,企业提供的产品或服务能够体现品牌承诺的质量;第三,企业人员的行为能以品牌文化内涵为基准,建立系统的行为规范,企业的组织形式、业务流程、沟通渠道、文化习惯等均需耍与新的品牌形象保持

8、一致,其变革的本质是组织的变革,是组织成员思维和行为的变革,需要企业全体成员对新的行为规范进行适应和优化,向晶牌的核心价值靠拢和修正;第四,对外传播的渠道能够与品牌希望建立的形象相匹配,如借助体育或社会公益活动,创造品牌重塑的渠道环境,是品牌宣传活动不仅仅有商业形象,还可以成为新闻热点,建立企业在社会形象,传递与品牌形象契合的企业价值观。只有从上述几个方面,向客户传递统一的品牌形象和内涵,才会获得客户对品牌形象的

当前文档最多预览五页,下载文档查看全文

此文档下载收益归作者所有

当前文档最多预览五页,下载文档查看全文
温馨提示:
1. 部分包含数学公式或PPT动画的文件,查看预览时可能会显示错乱或异常,文件下载后无此问题,请放心下载。
2. 本文档由用户上传,版权归属用户,天天文库负责整理代发布。如果您对本文档版权有争议请及时联系客服。
3. 下载前请仔细阅读文档内容,确认文档内容符合您的需求后进行下载,若出现内容与标题不符可向本站投诉处理。
4. 下载文档时可能由于网络波动等原因无法下载或下载错误,付费完成后未能成功下载的用户请联系客服处理。