品牌服装商业竞争中附赠品特性探究

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1、品牌服装商业竞争中附赠品特性探究【摘要】附赠品是消费者购买主产品的同时，商家附带赠送给消费者的物品。现代商业竞争中，商业附赠品销售是商家普遍采用的一种促销手段。企业主要用来拉动销售额的增长，获得顾客的忠诚度，附赠品也逐渐演变成为服装品牌增强美誉度、与竞争对手产生差异性、增进消费者情感体验的一种途径。【关键词】商业竞争附赠品特点性质目前，市场上出现的服装附赠品种类繁多，按其来源大体可分为四类：企业自主设计、贴牌加工、直接购买其他品牌的产品和其他类。品牌服装附赠品的相关活动更为细分化，节假日促销更为集中

2、。其次，附赠品的内容更为丰富：从围巾、衬衫、购物袋、毛绒玩具、手机套、手链到化妆品、旅行箱、手机充值卡、电影票，令消费者目不暇接。此外，附赠品的赠送方式更为灵活。会员赠送、买即送、积分换购、抽奖、商场集中赠送等都已被广泛应用。服装附赠品的特性多数企业借助服装附赠品来吸引消费者光顾，籍此提高销售业绩，获得消费者的认可和忠诚度；而消费者希望物超所值，得到更多实惠。在现代社会环境的多重因素作用下，服装附赠品呈现出一些鲜明的特点。1.商业性附赠品承载着促销的使命，商业性是其最鲜明、最重要的特征。首先，附赠品

3、的选择或开发过程中要有效地控制成本。缺乏成本观念或对品牌目标人群的认知模糊，附赠品的选择和开发将不切实际，或将造成赠品赠出较成功却没有得到相应的产出。其次，制定合理的促销组合，对于树立品牌形象，帮助服装企业在市场竞争中获胜大有裨益。附赠品的开发要基于市场现状和对目标消费人群的分析，符合时尚流行趋势、贴近品牌风格，这样才能使附赠品的开发更具有合理性和科学性。再次，加强对附赠品的监督和管理。同服装产品一样，附赠品是消费者感知品牌的一个窗口；在附赠品的运输、仓储、要保障它的安全，以免造成附赠品的应用不当或

4、者损耗、流失。在附赠品的陈列中注意其与服装的搭配协调、在赠送中服务人员要与消费者进行情感交流，传播品牌文化和理念、做好附赠品的管理和销售信息的反馈。2.从属性附赠品是为衬托服装和宣传品牌服务的，但是不能喧宾夺主。因此附赠品要注意在价值感和视觉方面不能过于“抢眼”。否则，一旦消费者对附赠品的关注度超过了服装本身，甚至为了附赠品而购买服装，长此发展下去会影响到服装品牌的自身价值，也违背了附赠品的初始目的。1.季节性/周期性服装附赠品与当季服装一样，有一定的生命周期。符合时宜的附赠品更能够得到消费者的青睐

5、。在我国北方地区，围巾和手套是人们在寒冷冬季的常备物品，也成为多个服装品牌当季的不二赠品。2011年秋冬，鄂尔多斯推出了购物满1888元赠送羊绒围巾的活动，消费者购物的时候可根据自己所购买的服装现场搭配使用，也可以将其赠品作为礼品送给自己的亲朋好友。2.互补性“互补性”的附赠品在服装促销中较为常见，可以强化消费者对主产品的知觉价值，进而增强了消费者的购买意愿，强化了品牌感知。根据附赠品与服装之间的搭配关系，可以将之分为“直接互补型”和“间接互补型”两类。“直接互补类”附赠品是最为常见的一种，此类赠品

6、可以成为系列产品中的一个组成部分。这样便于附赠品在店铺中的陈列，且有利于消费者获得更为完整的品牌形象。常见的如：买外套赠围巾，买裤子赠腰带，买套装赠手包等等。“间接互补型”附赠品也是较为常见的一种附赠方式。某些服装品牌商推出了一系列实用的日常用品，在无形中深化了消费者对品牌的认知。诞生于法国巴黎的潮流女装品牌"面包黄油"(Breadnbutter),新店开张时选择实用性较强的水杯和家居服赠送给消费者；日系品牌"Collectpoint”为纪念来福士新店开业，把时尚新颖的iphone4手机壳作为赠品送

7、给消费者。1.品牌性附赠品是服装品牌形象的一个缩影，彰显着品牌文化。某些品牌的附赠出现了诸如起毛、起球、掉色等质量问题，无形中影响到了消费者对服装品牌的信心。附赠品的设计和选择要符合品牌的定位，与服装风格相吻合。运用赠品与服装的关联性来强化品牌的概念，强化消费者对品牌的感知。国内著名设计师原创品牌“例外”在2011年冬季推出了"兔子”羽绒服包装袋，购买任一羽绒服即可获得，兼具实用性与艺术性，极为巧妙的给消费者留下了深刻的印象。2.价值感营销并不是一味地推销已有产品，而是要为客户创造价值。从某种程度上

8、来讲，附赠品与主产品在品牌形象已经紧密相连，品质低劣的附赠品不仅不能促进服装销售，反而会损坏主产品和品牌的形象。在预算的范围内，赠送给顾客有价值感的赠品更能得到消费者的好感，精致而富有价值感的赠品可以极大地提高顾客购买主产品的欲望。3.创意性在服装产品'‘同质化”现象严重的今天，附赠品的创意性更显得珍贵。别出心裁、富有寓意的服装附赠品不仅显示了品牌对消费者的尊重和诚意，还可以创造出该商品独具特色的、竞争对手不能轻易模仿的良好效果。Levi's在2012年春夏推出了独具