品牌定位及营销策略统一

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1、品牌定位及营销策略统一【摘要】品牌定位对于后期营销活动将产生深远影响。与品牌定位相一致的营销策略，将在实施过程中不断强化品牌形象，凸显品牌定位，有利于品牌的长期发展。哈根达斯号称是冰淇淋中的“劳斯莱斯”，在中国冰淇淋市场上具有绝对竞争优势，它的成功与其营销策略与品牌定位做到完美统一是分不开的。本文首先介绍了品牌定位和营销策略的涵义和两者统一的意义，并在介绍哈根达斯的发展状况基础上进一步分析它的品牌定位，继而从产品、价格、渠道、促销四个角度逐一分析营销策略如何做到与品牌定位相一致。【关键词】品牌定位；营销策略；品牌形象一、简介（一）品牌定位的涵义品牌定位是

2、指根据目标市场的需求和文化品位，来确定品牌的特色和形象本质，从而在顾客的心目中建立一个品牌差异化印象的过程［1］。品牌定位通过对市场的分析和预测，对市场按照一定指标进行细分，并综合自身特点以及各种外在环境因素选择合适的目标市场，最终为企业品牌确立与众不同的形象和风格。品牌定位将对后续营销活动产生深远影响。著名的品牌研究学者DavidA.Aaker曾经指出，“如果缺少定位，品牌就会像没有舵的船一样”[2]。（二）营销策略的涵义营销策略是指是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调

3、一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[3]o（三）品牌定位和营销策略统一的意义品牌定位对营销策略的制定起到统筹作用。依据品牌定位而制定的营销策略具有目的性，长期实施将深化企业的品牌形象。而脱离了品牌定位，盲目制定的营销策略将使企业的品牌形象与定位不一致，不利于品牌的继续发展。二、哈根达斯简介（-）哈根达斯发展状况哈根达斯是目前全球知名的冰淇淋品牌。1961年，哈根达斯公司由马塔斯正式创立，并在美国纽约布鲁克斯上市。1989年，哈根达斯从欧洲起步，定价比普通冰淇淋贵5-10倍的价格，通过精致、典雅的休

4、闲小店模式销售，迅速占领欧美市场。1996年，哈根达斯正式开拓中国市场，陆续进驻上海、广州等大城市。截止2007年1月，哈根达斯在中国已有50家专卖店，零售和餐饮销售点已达数千家。《纽约时代》杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。如今，哈根达斯是世界上最大的食品公司之一，美国通用磨坊公司属下的一个著名品牌［4］。哈根达斯纯天然的，高质量，风味绝佳的冰淇淋产品，受到中国消费者的推崇和喜爱。（二）哈根达斯品牌定位分析哈根达斯冰淇淋产品样式很多，但都宣称采用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。在哈根达斯刚进入中国的时候，号称所有产品都

5、是从美国空运过来的，所有加工原料也都精选产地。比如：哈根达斯的香草采自马达加斯加，草莓采摘自俄勒冈州及华盛顿，幼滑巧克力选自比利时，果仁是精选的夏威夷一级果仁等等［5］。优质的材料使其具有全球统一的新鲜、天然的口感。除了产品本身具有高品质之外，哈根达斯在进行营销推广时还刻意塑造它的生活品质。除了产品本身带来的巨大的物质享受，哈根达斯也向消费者宣扬其注重精神层面上的追求，强调关注自我和精神追求。代表“尽情尽享、尽善尽美”的“哈根达斯一刻”理念将身体的生理感受升华为精神上美妙的体验。哈根达斯的品牌定位为“高价质优”，注重生活品质，成为顶级冰淇淋。哈根达斯的目

6、标消费者为高收入年轻人群体。在对目标客户群进行营销推广时，哈根达斯走高端路线凸显它的生活品质，使得产品的高价格更容易被接受。三、哈根达斯如何将营销策略与品牌定位统一哈根达斯营销成功很大的一个原因在于它的营销策略做到了与品牌定位统一。营销学在制定营销策略时通常采用4P营销组合策略，本部分结合哈根达斯在中国市场的营销策略，从产品(product)＞价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)角度逐一分析其营销策略制定的可取之处。(一)产品策略产品是所有营销活动展开的基础。哈根达斯的产品线比较短，以冰淇淋为主，此外还有冰淇淋月饼等其他甜点

7、。哈根达斯产品的特点主要有以下几个：(1)宣传以纯天然原料制作而成，全球出售的哈根达斯都是选用最好的原料，而且每道制作工序都实行严格的质量检测。当前重视身体健康的需求逐渐步入人们的视野，“纯天然”是绿色食品的象征，从而印证了哈根达斯“质优”的品牌定位；(2)具有生活品质，“哈根达斯一颗”、“爱她就请她吃哈根达斯”等表达的产品形象，使得哈根达斯产品的附加价值更大，价格高更容易被接受，印证“价高质优”的品牌定位；(3)冰淇淋月饼的出现体现了哈根达斯的产品创新，将自己的西方浪漫风情融入传统的东方情结[6],照顾了中国消费者的心理需求,维护了哈根达斯“体贴、亲和

8、"的形象，从另一个角度印证了哈根达斯本身“质优”的追求。总之，哈根达斯的产品策略