白酒行业互联网焦虑症应该思考的四个根本问题

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1、白酒行业互联网焦虑症应该思考的四个根本问题迈迪品牌咨询罗玉健2015年“双十一”天猫交出了912亿的豪华数据，同比增长59%;当天，全网销售更是突破1200亿；这一数据，是葡萄酒行业规模（400亿）的3倍，是啤酒行业规模（900亿）的1・3倍，是白酒行业规模（5200亿）的近1/4;这一数据，是如此惊心动魄！2014年天猫双十一全天交易额571亿，2013年350亿。这一组数据对白酒行业的吸引力是巨大的，必须“触网”、“触电”！这一组数据对寒冬中的白酒行业是致命吸引的，可能是“救命稻草”！然而，现状却是患上了焦虑症！一、焦虑

2、中的白酒行业触网现状白酒行业涉足互联网之路有5年左右，但在2013年之前，大多数知名白酒企业还不屑于做电商，只有找不到出路的三线、四线品牌才会去试水电商“赌一把”。2013年中央出台“八项规定”限制三公消费，白酒行业开始进入寒冬,行业赖以生存的政商务消费基础不在，各大厂商被迫寻找解决之道。这一年，互联网的浪潮席卷了每个角落，电商成为2013年最耀眼的行业，全年实现1.85万亿的网购规模。各大白酒厂商纷纷开始进军互联网，或进驻以天猫、京东为首第三方平台，或产生以1919、酒仙网为代表的专业电商平台，或传统酒企线上直营；2013

3、年仅在天猫开设旗舰店的酒企就有超过2000家。转眼3年了，摆在白酒行业面前的互联网发展现状却是：量小、亏钱、乱价。2015年“双十一”天猫酒类店铺排行第一的“1919”其销量才1.58亿;历年来，2013年网销35亿，行业占比0.6%;2014年网销78亿，行业占比1.5%,渗透率低。酒仙网，国内最大酒类电商平台，根据最新披露的公开转让说明书，2013年、2014年和2015年1~3月,酒仙网营收分别为8.65亿元、15.78亿元和5.46亿元，净利润分别为・3.09亿元.-2.87亿元和-5329.76万元。按照酒仙网郝鸿

4、峰的说法，酒仙网、四川1919、购酒网、中酒网四大酒类电商在去年“双十一”的价格战，合计亏损超过5000万元，每家亏损均超过1000万元。2014年3月茅台、郎酒封杀酒仙网和1919的消息传出，更是给大受热捧的酒类电商当头一棒，理由是两家公司认为上述电商低价销售，扰乱了两家公司的价格体系。一面是互联网的时代趋势、消费趋势，一面是糟糕的发展现状；既期望互联网能够为企业带来变革之道，又担心得不偿失，白酒行业患上了互联网焦虑症。二、互联网焦虑症解决的四个问题有病就要治！问题之一：白酒行业互联网发展机会有多大？战略o「战术？根据艾瑞

5、咨询监测，2014年，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿，大致相当于社会消费品零售总额的10.7%。按照这一比例白酒网购规模应该有556亿，是现在的7倍。201件白酒互联则销售占比仅1.5%2014%互联财交易占比社会消费品零佟总额达10.7%•s•白酒互联网销售现状与按网购占比销售规模的对比单位白酒网销规模现状白酒按网购占比销售规模另外一种观点：根据艾瑞咨询监测，截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，如果一个人一年仅从网络购买200元的酒，白酒网购规模应该有720亿，是现在的9倍多。按照以上两种观点

6、，一些白酒厂商欢庆鼓舞；互联网市场潜力巨大，足够再造几个大品牌，谁抢占先机谁机会大，即使有问题也要克服，必须战略进取。但事实如此吗？笔者不禁要问：互联网网购人群他们喝酒吗？他们会从网上买酒吗？有数据证明吗？数据来源是什么？是消费者数据吗？白酒行业需要进行科学的消费者调研，依靠消费者数据测算互联网市场潜力；这事关决策，是战略机会还是战术补充，是“+互联网渠道”还是“互联网+”趋势，是简单的渠道加法还是核心的战略布局。问题之二：互联网买白酒的是谁？什么样的人？与传统消费者一样吗？who?尼尔森数据显示，网络购物的主要购物者:TA

7、们,1&24岁,30%;25-30岁，33%;31-35岁,18%;36-40岁，7%;40岁以上，10%。18-35岁占比81%,35-45岁占比17%。网络购物者有什么人群特征呢？TA们，女性居多，有着较高学历，大专以上学历60%,二线以上城市70%;TA们，年轻白领，生活、工作节奏较快，互联网是最主要的信息获取渠道；TA们，喜欢新奇、需求多元化，是消费的主力军；TA们，注重休闲社交、自我享受和娱乐，商务需求相对较少；TA们，尚处于品牌体验和偏好形成的阶段，是品牌忠诚度培养的关键人群；TA们，追求健康的生活方式，饮酒较少

8、，并不是白酒的重度消费者。那么白酒的传统目标消费者是谁呢？尼尔森的另一项研究显示，35-45岁区间的男性是白酒消费量最大的群体，尤其是具备消费能力的中产阶级。互联网消费者白酒主要消费者目标消费者完全错位，但各大厂商却还围绕着传统的目标消费者，也注定了触网道路是坎坷、崎岖的。那么传统消费者未