百事可乐案例0512公司战略与国际化战略(现代竞争分析-南开大学,柳卯平)

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1、公司（总体）战略（产业结构战略）纵向一体化与资源外取荻旌料产业目前软饮料产业的现状已经一定程度的资源外取：在瓶装和产品分销方面实施-淀的资源外取。其主耍方式是实施控股基础上的特许经营。软饮料的瓶装和分销是饮料业资本最为集中的部分，这些瓶装厂商大部分都是独立经营的大型浓缩品生产商的特许经销人。相对于瓶装商，浓缩液生产企业的核心能力与战略资源是：■产品开发能力与技术专利；■品牌资源与营销能力；■冬售渠道的开发和占有。浓缩液生产企业对瓶装商的控制：■股权控制；■利用浓缩液企业的核心能力的控制。瓶装商对浓缩液企业的议价地位不高，核心能力与战略资源

2、是：■集小丁•大规模、自动化生产的规模经济和经验曲线；■在本区域分销的经济性。上述州个方面的核心能力是以其A身不进行产品开发特别是大规模的品牌宣传和营销为条件的。瓶装商可能侵蚀浓缩液企业核心能力的领域是：零售商的开发和占有，并因此提高

3、'

4、身的议价地位。百事可乐公司为形成一定的双赢合作，可以在分散的小型零售商方而开放，让瓶装商开发,而保持对主流销售渠道的控制。为减少资金压力，百爭可乐公司可以采取特许经营的方式，以特许权控制为主，不进行股权控制，允许受许金业牛产主耍竞争者以外的具他产晶或自有品牌的产晶（一般为地方品牌）。与连锁经营相结合，特

5、许经营是推动饭店销售额增长的一种重要方式，是饭店业克服顾客需求的区域分散、拓展区域市场中的资源外取。通过特许经营权给授许公司带來的优势包括：■授许公司可以不承担全部扩张成本：■迅速地扩大某个饭丿占品牌的概念；■在分销和购买两个方血具有规模经济效应。在较八有代表性的特许经销关系中：■土地购买费、建筑费、设备费和固定资产都由特许证持有人承担；受许企业由此形成自身的独立经营的核心能力，是授许金业盲接经营的不经济性形成的。■特许证持有人往往要向母公司支付3%〜5%的营业收入作为特许权使用费；支付4%的营业收入作为公司的广告费。■作为回报，特许证持

6、有人得到了商标使用权、菜单、烹任秘诀、培训以及销售支持。这是授许企业的核心能力。重丞金凤陰：対登轩企业©營燔蚤的总糾；彼2管枸倨合时，境申管理部分的馬蚤〉为适应差异化需求，重要原材料（土豆种植）的后向一体化。其中也可以采取特许种植的方式（与上游产业企业的非持股联盟）。在产品生产和分销环节，在能够建立充分的质暈保证的前提下，也可以实施特许经营等方式的资源外取。多样化与单一产业经营冷事可&获班料、便卷和雰金业三个产业的枸互爵養分朽（潛巻优勢、折恚成本）有形联系（活动共用、资源共享）生产相关性：无。市场相关性：■软饮料业与零食业在销售渠道特别是

7、零售渠道的开发和占有方而具有和关性。对零售渠道的共同或协同开发，可以较人地强化竞争优势。■软饮料与饭店业在产品销侶中存在有限的交叉销售。■各产业现有品牌的产业占用性很强，广告等联合营销的可能性很小。技术相关性：无。采购相关性：对快餐和零食中相同的、重要的原料，如面粉等，对以联合采购。基础设施相关性：在人力资源培训、管理人员轮岗存在相关性。在组织管理、财务管理、公关、法律事务方而存在共性或共用。结论：从相关性分析，百事可乐公司的三个产业基本上是无关多样化。重要的相关性只是在软饮料业和零食业之间存在开发零售商的活动共用或资源共享。无形联系（管

8、理技术弹性）百事可乐跨产业的核心能力与战略资源主要是管理技术，是核心能力延展性的表现。竞争联系百事可乐所面临的主要竞争者可口可斥和麦当劳均与百事可乐是单点竞争，故不存在竞争联系。三个产业的经营单位之间无竞争联系软饮料业快餐业零食业可口可乐*麦当劳*波登恩公司（？）*石專可庄各产业之向杓互够盖的灣层优勢、折恚戌本乡他竞乡优勢相互联系的来源利用形式/方式潜在优势折衷成本纯竞争优势软饮料业与零食业面临基本相同的零售渠道1）共同开发：设立共同的零售商开发部门增加议价实力；节约成本；增加开发力度（资金、人力）所安排的货架位置不同对经营业绩的影响；每

9、个经营单位业绩衡量困难：需求的不同节奏变化。何优势，但折衷成本也比较大。不采用为宜。2）共享资源:分设零售商开发部门，兼交叉销售。增加议价实力；有限增加开发力度（资金）；有限节约成本；交叉销售热情不高（相关政策不协同）;本经营单位领导的本位要求如果总部能制定止确的协同政策，可以采用。软饮料与饭店业存在相同的零售渠道（快餐店）快餐业只代销百事可乐饮料基本满足顾客需要；相互支持支持有限；顾客选择余地受限产品同质性强，可以采用快餐业同时销售竞争者饮料满足顾客多样需求；了解竞争者帮助了竞争者；减少了相互支持用其他力式了解竞争者。不采用快餐和零食中

10、有同质性的、重要的原料，如面粉等联合采购增加议价实力；降低采购成本不同区域经营；不同经营节奏下的各供应链协同在相同区域釆用；跨供应链协同（信息共亨）信息共享，交叉采购增加议价实力基本没有节约采