国内写字楼市场研究

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总述市场调查篇结论：中高档酒店式服务写字楼是现在以及未来一段时间内鼓楼地区写字楼市场的空白点。健康办公与景观将会是冇利卖点。该地块在鼓楼地区属于二流地块，尤其是交通通达性差。在项FI地块上建一幢以成长型的中小金业为主要FI标客户群的中高档写字楼，是最佳选择。如果建一幢低档写字楼，不符合鼓楼地区及鼓楼地区写字楼市场的发展趋势，并和目前正在使用的写字楼在同一层次上进行竞争。如果建一幢高档写字楼，受到地块自身条件的极大限制，并会面临來自在建和将要面世的大量高档写字楼的打压。建一•幢中高档写字楼，符合地块的基本条件，填补了市场空白点，避免了激烈的市场竞争，町以创造最大的市场价值。产品定位篇:中高档，24小时办公服务的健康花园式甲级写字楼，同时具有花园与生态办公环境,低消耗使用，取消中映空调，改为户式空调，同时降低建材和配套设施的档次，控制成本，形成成木优势和销售价格优势。客户定位：成长型知识类中小型企业，对于办公环境档次与物业管理有较高要求，对于面积的要求主要为90-130平方米之间。价格定位：进入市场时，均价为5200元/平方米，通过不断多次的调价，最后均价上调到6000元/平方米，整体均价控制在5500元/平方米左右。物业管理：24小时酒店式服务，国内著名写字楼物业管理单位。推广策略：少放多提，低开高走，高位宣传，特色经营，定点攻关。付款策略：针对客户定位的特点，设计有多种付款方式供客户选择，但是重点方法为付首期款、然后按揭，一次性付款，其次为分期付款，最后是为防止力一而设计的多样特色付款方式。媒体策略：取得销售许可证之前软文报道+预订广告，第一轮市场冒尖，南京日报，扬子晚报,现代快报，金陵晚报加户外广告；预订达到30%,进行第二轮热捧造势宣传，引发跟随买家。同样为四人报，增加软文报道，提高关注度、知名度；开盘，进行第三轮庆祝宣传，相应SP活动，促进口碑效应，促进签约与提价后的继续销售。 持续期，基本依靠售楼处现场销售，以及口碑传播。投资与利润分析：一、容积率8建筑面积35200木案容积率未定，故仅供参考，为此我们特别准备了35200平米与44000平米两种容积率的成木利润分析。项冃金额（元/平方米）金额（元）土地费用125044000000土建安装165058080000消防及智能化1505280000设备（电梯等）1003600000景观与其他杂费2007040000规费40014080000税费30010560000管理成本501760000销售推广成本20045000000成本4300182360000销售均价5500320720000利润120052800000二、容积率10建筑面积：44000项目金额（元/平方米）金额（元）土地费用100044000000土建安装165072600000消防及智能化1506600000设备（电梯等）1004400000景观与其他杂费2008800000规费40017600000税费30013200000管理成本502200000销售推广成本2008800000成本4050178200000销售均价5500312400000利润145063800000项目经营思想、战略及风险防范 一.追求经济效益和企业品牌的双赢，避免轻视或者片面追求经济效益1.追求合理的、最大化的经济效益屮国改革、开放二十多年來，市场经济制度已经确立，并有了一定的成熟度。在市场经营活动屮，按市场经济规律办事、追求合理的、最大化的经济效益，已经得到了社会的普遍认同。一个经营实体要生存、要发展，就必须以经济效益为中心，在政府的各项法律、法规允许的范围内，全力以赴地追求经济效益最大化。特别是在市场机制日益完善、市场竞争H益激烈的条件下，努力获取合理的、最大的经济效益，已经是一件刻不容缓的事情。江苏省华厦房地产开发公司，作为一家专业的房地产开发经营企业，自然不应该例外。2.着眼长远，努力树立企业品牌，为企业在房地产行业中长期持续发展创造条件企业品牌不单单是企业的名称，它包涵了企业的历史、企业的规模、企业的产品、企业的员工、企业的机制、企业的形象、企业的行为、以及企业的价值观和经营理念，等等，是一个十分复杂的综合系统。它是消费者对关于企业的各类信息的综合,是消费者对企业的最终评判的归结点，肖•接影响和指导着消费者的购买决定和购买行为。所以说，企业品牌是整个市场营销过程的核心。房地产消费，是大额的、长期的消费，较Z于普通消费品的消费，更加具有理性的色彩。房地产是一个专业性很强的行业，房地产产品的构成和功能十分复朵，普通消费者难以在不长的购买过程中积累起足够的知识和经验、从而佶心十足地做出自己满意的判断，于是，金业品牌就成为他们选择房地产产殆的一个极其重要的依据。所以，金业胡牌对于房地产营销尤为重要。只有建立起优秀的企业品牌，才能长期保持市场对企业较高的和良好的认知度、美誉度和忠诚度，才能有效地规避各类市场风险，长期立于不败之地，并不断走向成功和壮大。企业品牌的建立，冇赖于在正确的品牌战略指导下，从每一件小事做起，长期不懈地进行品牌资产的创建和积累工作。眼下在政府政策的扶持和引导卞，在巨人市场需求的拉动下，中国的房地产业正处于高速发展过程当中。房地产行业大有可为。江苏省华厦房地产开发公司，拥有雄厚的背景和实力，秉承“诚信经营、开拓进取”的企业理念，冇望以优秀的经营业绩和卓越的企业形象，成为南京市房地产界、乃至江苏省房地产界的知名企业。在华天国际广场项目市场营销中，我们将踏踏实实地做好产品、做出特色，适当包装，高位宣传，树立形象，顺利销售，建立良好口碑。并把金业品牌的宣传和建立与项FI品牌紧密结合起来，依托楼盘的索质、楼盘的宣传和楼盘形象的建立，努力树立企业品牌，为今后在房地产领域内人展宏图，奠定坚实的基础。3.避免轻视或者片面追求经济效益经济效益和企业品牌，是我们同时追求的目标。如果轻视甚至忽视经济效益，必将被市场淘汰。如果一-味追求经济效益，置社会效益、企业品牌丁不顾，得不到社会各界的良好评价，甚至得到的是负面的评价，不利于企业的长期经营和发展。二.树立“以顾客为中心，以市场为导向”的营销理念，避免“以我为中心”，把主观意志强加给市场顾客的需求是市场的根本，顾客需求是客观存在的，山场是客观存在的，是不以我 们的主观意志为转移的。我们的利益是通过满足顾客需求而实现的。当我们的产品和服务满足了顾客需求，他们就会欣然接受，并支付相应价格。如果我们的产品和服务不能满足顾客需求，他们就会离我们而去，投入我们竞争对手的阵营。任何脱离市场实际情况，把主观意志强加给市场的想法和做法，必将受到顾客的抛弃和市场的惩罚，最终导致失败。这样的失败案例很多。二.树立全程、整体市场营销的理念，避免营销思路的支离破碎和营销活动的前后矛盾房地产项目，是一个庞大的系统工程，延续的时间长，涉及的主体多、环节多。要达成我们最初设定的营销目标，就必须树立全程、整体市场营销的理念，在市场营销环境没有发生根本性的重大变化的情况下，在项冃进展的各阶段，包扌舌前期的投资价值分析、产品设计、土建安装、市场推广、销售，等等，要始终如一地贯彻执行经过认真的市场调研和分析、判断，而制定的营销策略。决不要因为一些偶然的因索，轻易改变既定方针，使前期的努力大打折扣，甚至前功尽弃。当然，如果市场的确发生了重大变化，就应该根据新的市场环境和条件，及时调整营销策略，制定新的行动方案，只有这样，才能始终以最佳的方式因应市场，从而取得最佳的效果。环境变了而策略不变，与环境不变而策略频变，同样是错误而有害的。三.努力设计、建造特色化、差异化的产品，形成产品优势，避免产品雳同、同质化竞争产品的设计和建造，是整个营销活动的核心，“对路”的产品才能“适销蔦口前，在房地产市场上，产品的同质化现象I•分严重，这进一步加剧了市场竞争、价格竞争。写字楼市场中，由于写字楼通常用地面积小、产品功能单一，可用于发挥产品设计创意的空间小，产品同质化的现象尤为严重。木案地块条件并不理想，要在激烈竞争的市场坏境中赢得一席Z地，实现合理的利润，达成预期的营销目的，产品上必须做出一些特色，形成一定的产品差异化优势。当然，追求产晶差异化，要考虑市场环境、H标客户的接受程度，更为重要的是，要考虑由此而增加的建造成木，仔细权衡增加的成木与带来的溢价收入之间的关系,确定是否合算、合适。四.合理、有效地安排资金收支计划，避免资金短缺和资金闲置房地产行业是一个资金密集的行业。资金链的断裂，会导致一个房地产项目运作的停滞及至失败。而如果较大量的资金处于闲置状态，得不到有效、合理的运用，不能产生经济效益,也是一•种宝贵资源的浪费。本案虽然体量并不算人，但依然涉及到人金额的资金运作。从目前的情况来看，开发公司的资金状况是比较良好的，但也不可以掉以轻心，而应精细筹划，精打细算，使出现资金短缺情况的儿率为零。同时，合理运作资金，使有限的资金解决最多的问题，产生最大的效益。房地产项LI的建造和销售周期比较长，销售收入往往被大多数开发商作为重要的资金来源、其至是主要的资金來源，这取决于开发商的资金实力、销售策略及资金运 作策略。如何合理利用销售收入，有效降低项冃运作的资金成木，需要开发商和营销代理商充分沟通、密切配合。市场调研篇一.写字楼的产生及其市场空间计划经济时期，中国传统生产方式中没有写字楼，只有行政管理的单位办公楼，它的管理是一种只对内进行行政管理的封闭式办公方式。随着屮国的对外开放，计划经济向市场经济过渡，多元化经济得以迅速发展，与之相呼应的各类公司应运而生。功能设施齐全的商务化写字楼、具有特殊生存空间的商住楼迅速崛起，为各类公司捉供了较为理想的办公空间，进而拉动了房地产业的迅猛发展。最初的写字楼，是因商务活动的需要而集屮在一群小房子屮的各自独立乂相互紧密联系的相关业务群体。建筑师从土地的集屮有效利用和减少风雨屮的交通时间与距离考虑，开始将这些分散的小房子堆在一起向高发展，把银行、律师、会计师、商业客户集中在一起。随后发现当这些工作人群集中之后，还需要解决他们的喝咖啡、吃饭、休闲、健身、合并使用公共服务功能等问题，就开始在写字楼中增加相应的功能设施（如集中的T生间、开水间、餐厅、健身房等）。经过长时期的发展进稈，写字楼有了其特定的含义及概念。独立的写字楼尽管功能齐全，但容量有限，不可能包罗万象，于是人们就将相关行业用更多的写字楼集中在一起，并配以旅馆、酒店、商业等，使这成片的写字楼形成中央商务区或中央金融区，并使这个区域成为城市主要商务活动的核心区域么一,人人提高了城市空间的利用和商务活动与交往的效率。从来没冇人认为商务中心区 是最优的生活居住环境，但商务中心区中不能没有居住。一些创业和发展中的中小企业，常常无能力也无必耍独立拥有这种带有标志性的巨人写字楼，因此这些中小型企业人多租用或购买人型写字楼中的商住部分，形成不同企业的合并办公。既保证冇独立的私密的办公地点，又减少相关的配套设施，利用社会化的服务方式减少相关成木。因此这类写字楼要充分考虑这些用户的特点而力求使相关配套设施齐全，服务功能齐全。二.南京写字楼市场调研1.南京写字楼市场现状1.1南京目前的写字楼市场价格区分南京市普通写字楼的界定，除了山于建筑年代较早，配套设施不完善之外，主要还在于离新街口、湖南路等商业中心地区距离较远，缺乏办公氛围。由于地理位置和配套设施的原因，普通写字楼的售价一般在5000元/平方米以下的水平，如御景园商务人厦4680元/平方米，现代城堡4400元/平方米，金鹏人厦4000-4100元/平方米，金港大厦3580元/平方米。南京市的中高档写字楼在智能管理、日常服务、乃至餐饮健身等配套设施上和甲级写字楼相差无儿，但在地理位置上有所缺陷，和商业屮心Z间距离的劣势成了价格较低的原因，屮高档写字楼售价在5000元/平方米一8000元/平方米，如金轮大厦6200-63007E/平方米，天环大厦6500元/平方米，新大都大厦5600元/平方米。南京市的高档写字楼集中在新街口和湖南路地区，由于当地商业繁荣、商务市场发展良好，所以该地区写字楼的档次和价格都处在较高的水平，售价为8000-10000元/平方米，如金鹰国际商城10000元/平方米，商贸世纪广场9300元/平方米，金山大厦8600元/平方米。南京市典型写字楼价格信息名称价格主要卖点商茂世纪广场79657G/M2江苏第一高楼、节能环保个性化金鹰国际商城1200美金M2金陵精英物业荟萃、购物休闲娱乐健身配套好华泰证券大厦81907G/M2起售，2.4元/M2/犬起租5A智能涉外高档写字楼谷阳世纪大厦5400元/M2起售商铺与写字楼的完美结合、珠江路IT南京国贸屮心6580元/M2起售，50元/M2/月起租CBD原点写字楼、无压力和•购、配套齐全隆盛大厦6550元/M2起售东方名苑5180元/M2起售金轮大厦57407E/M2起售日月大厦4380元/M2起售现房、5A智能、新街口屮央商务区、70%入住率地理位置优越、2700超大会所、篆华外立面地段佳、价格优、智能办公、套世丰富位于南京“长安大街”、大行宫CBD、地段好，交通便利金山大厦86007G/M2起售，1.8元/M2/天起租交通方便、外观典雅、配套好御景园商务大厦4680元/M2起售全方位秘卩服务城市豪庭均价5500元/M2学区好、交通便利、现房、入住户主素质佳文荟大厦4770元/M2起售公共部分豪华装修、前景好民生商会大厦3580元/M2星级酒店式物业管理新世界中心6000元/平米写字楼航母新人都人厦5480元/M2地段好1.2南京帀写字楼、商住楼主耍分布区域南京市现有在建的写字楼、商住楼主耍集中分布在三个区域：一是以新街口地区为中心，沿洪武路、中山南路、汉中路、中山东路、长江路向周边辐射。 二是鼓楼、山西路地区，分布在中山北路和湖南路沿线。三是以珠江路、广州路为主的科技一条街地区。从FI前发展情况看，新街口地区，珠江路、广州路是中、高档写字楼和商住楼的主要供给区域。新街口、珠江路、湖南路地区主要的写字楼统计：屮山南路：商贸广场、建江、金銮、诺亚、杰源、新澳、苏豪大厦、投资大厦、现代城堡。洪武路：华泰、隆盛、新地阳光、苏苑、天丰、东宇、太平洋、金宝、汇鸿、福鑫国际、洪武。汉中路：金鹰国际、世贸人厦、青华人厦、华新人厦、国药人厦、金轮人厦。中山东路：天时、南京国贸中心、长安国际中心、国际贵都、日月大厦、云峰大厦、长发项目、方正大厦。屮山北路：华夏大厦、中南国际、金山大厦、宏图大厦、苏宁银河大厦。石鼓路：华威大厦、阳光大厦、体仁大厦、东方名苑、天安国际。华侨路：春风大厦、华荣大厦。长江路：长江贸易中心、徳基大厦、保险大厦、国信大厦、苏美达大厦。珠江路：新世界中心、长发科技、长发数码、华富、珠江、谷阳世纪、太平商务、雄狮国际。广州路：君临国际、随园大厦、苏宁环球大厦。1.3新街口地区写字楼市场新街口地区是南京最成熟的写字楼地区，是南京的顶级写字楼金鹰国际、华泰证券所在地。但山于市场原因加上地区交通的问题，一些中高档写字楼的销售情况并不理想。冃前，新街口写字楼的发展重心在大行宫地区，以在建的氏安国际屮心、国际贵都、H月大厦为前导，长发大厦、方正律师大厦都即将推出，加上徳基大厦以及刚刚由长发地产拍卖所取得的利济巷地块，配合中山东路改造、总统府改造、南京币图书馆建设、江宁织造府建设，在短时间Z内积聚了非常大的人气。在将來的一段时间内大行宫板块必将是新的写字楼热点地区。初步估计，2003年仅该区域就有60万平方米以上的写字楼市场投放量。1.4鼓楼、山西路地区写字楼市场情况鼓楼山西路地区有不少原有的中高档写字楼，但随着时间的改变，这些写字楼在破件配置和功能定位上都不再适应使用者的耍求，在租售价格上占有很大的劣势，但同样也因为低价格的优势形成了良好的出租形势。随着曙光电影院和鼓楼百货商店地块的拆迁，该地区作为南京曾经的商业副屮心的地位已经结束。目前，该地区的写字楼重心已经从原冇的鼓楼北侧地区转移到山西路周边地区，在销的金山人厦、宏图人厦以及即将建设的苏宁银河人厦在楼盘形彖和档次上都冇所提高，虽然口前该地区的优势没冇在楼盘的销售价格上得到最终体现，该地区的高档第字楼还是存在着良好的发展空间。1.5珠江路和广州路地区写字楼市场情况珠江路和广州路地区的写字楼市场近年来非常活跃，随着珠江路科技一条街的人规模改造整治，广州路高校科技园区的逐渐兴起，使该地区充分具备了商务办公的气 氛。新世界中心的建设，以庞大的体量和超高的配套引起了业内外的关注。由于珠江路沿浮桥——太平桥地块的全面拆迁重新建设，配合沿线的城市改造，政府建设新的珠江路的思路己经开始实施，由于珠江路电子一条街在南京经济格局中的重要性，珠江路沿线面临的大发展形势是可以预见的。该地区的行业特性会要求新的办公用房的出现，目前在售的谷阳世纪大厦、太平商务大厦、星汉成贤大厦以及处于前期阶段的新雄狮大厦止在逐步完善该地区的办公楼形态，随着珠江路沿线的建设成型和改造效果显现，预计珠江路地区办公楼明年会有新的发展。1.南京市写字楼前景预测1.1i）j场投放量统计1.1.1原有地块统计南京置地广场，洪武北路青石街，甲级写字楼，目前处在宣传阶段；君临国际（暂未推出），中山路和广州路交界处，H前高档公寓部分在销，川级写字楼预计9月份推出;同仁大厦，屮山路和广州路交界处，该地块最近为南京新百购得，推出时间不详；长发利济巷项FI和方止律师大厦暂时没有推出的计划，预计要到今年底推出；南京国际商城，中央路江苏展览馆对面，冃前处在前期阶段；新雄狮国际大厦，珠江路雄狮电子城旁，冃前处于前期阶段；1.1.2今年的办公楼土地投放情况南京市鼓楼区屮山北路279号，占地面积17986.3平方米，用地性质：商业、办公、交通；碑亭巷邓府巷地块，占地面积45355.6平方米，用地性质：商业、办公、二类居住;鼓楼广场西北角地块，占地面积28745平方米，用地性质：商业、办公、金融、交通综合用地；河西新城区屮心商务H地块，占地面积13503.6平方米，用地性质：商务、办公；1.1.3即将推出市场的地块长江路长江南北货商店地块：面积42000平方米，屮山路中段科巷地块：面积8000平方米，屮山东路和长白街交汇处内桥地块：面积16700平方米，洪武北路和白下路交汇处东南角小松涛巷地块：面积13300平方米，太平南路西侧玄武门地块：面积24000平方米，江苏展览馆地铁站边小粉桥地块：面积3200平方米，广州路、珠江路交接处四北侧新街口地块：面积5500平方米，东方商城南侧和上海、北京不同，南京的写字楼主要以销售为主，包括商贸、金鹰、华泰、隆盛、华威等，由于竞争激烈，供给较人而需求冇限，价格上不去。众多的办公楼都可以卖，而且希望尽快卖，根据未来南京这几年写字楼的发展，从山西路的银河广场、南京国际商城（40万平方米），鼓楼A1、A2地块（南京国际金融中心，据报道是南京第一高楼，25个亿20万平方米），大行宫、长江路地块约50万平方米，新街口地区未来约30万平方米，河四十大标志性商业建筑约60万平方米，预计未来3-5年将冇200万平方米价值近120个亿的写字楼投放市场。 1.2供求情况分析今年一季度新批上市的办公楼5.7万平方米，综合楼1・4万平方米，营业用房5.5万平方米，一季度非住宅（含办公、综合、商业用房）合同销售352件，销售面积8.65万平方米，交易金额4.54亿元。本次调查共查询将近20家各类楼盘的价格和销售情况，基本保持平稳的状态，去除各盘因自身的区域优势、工程进度和销售楼层变化产生的价格波动，今年以来，南京办公楼市场的价格走势呈平稳略有上升的形势，涨幅在1-2%左右。由于在销的各楼盘具体销售情况和剩余面积均为估算值，而且对具体楼盘没有直接的参考价值,因此在市场宏观情况没有人波动的情况下，主耍以新增楼盘量作为市场宏观走势的参考O总体上来说，中短期内市场的需求和价格情况不会发生人的变化。2.南京市写字楼市场特征1.1南京市的写字楼市场比较平淡，其原因和市场投放量过大及产品形式单一有很大关系。在南京，上一轮房地产热主要是写字楼唱主角，特别是投资。1992年以前主要是住宅投资唱主角，1992年以后，写字楼投资在房地产投资中所占的比例逐渐上升。1993年为44%,1997年已经上升到58%。这与房地产市场的不规范、旧的住房制度不健全等因素的存在有关。因为投资主要进入写字楼市场，住宅市场没有启动，所以写字楼帀场出现供给过剩。1998年以后，政府加快了住房制度改革，住宅投资的比重逐步上升。1999年底旧的住房制度结束，住宅市场开始启动。1998年到2001年，南京的写字楼处于沉寂状态，住宅市场唱主角。2000年，南京写字楼投资已经卜•降到24%o1.2从南京市的写字楼销售状况来看，存在着明显的冷热不均的现象。据统计，2002年的新街口写字楼市场中，少量的高档楼盘如金鹰国际商城，以绝佳的地理位置，优良的配套设施，氏久不衰地占据了南京的高端市场；而同在新街口区域的其他楼盘，冇的由于交通问题，虽然形象定位和配套设施等达到较高标准，仍然只能保持不温不火的销售局面，如商贸广场和华泰证券大厦；还有的是依靠降低价格并且重新进行形彖包装在市场上冲开一条血路，保证了销售的进度，如金轮大厦；还有一些楼盘索性改头换面，以商住或住宅的形式出现，重新进行市场定位,借着良好的地理条件在热涨的住宅市场上占领了一席之地，如东方名苑和天安国际。1.3写字楼产品趋向于多元化从黄埔大厦的“新锐科技园”的写字楼概念推出以后，在很长一段时间内，南京市的写字楼帀场没有出现过成功的新型定位和营销概念，一度只能靠光辉灿烂的建筑外形、港台影星的形象代言乃至表面商住宣传、实际住宅定位的形式来吸引客户，一些体积庞人的综合性写字楼如福鑫国际人厦、新世界中心更是由于功能兀杂、定位不明，在销售上一度陷入困境。进入2003年，南京的写字楼市场更加细化，产品更加个性化。市场不再是简单的需耍写字楼或者商住楼，新经济时代随着山场经济的发展、第三产业的壮大，需求也会更加多样。虽然现在的一些诸如洒店式商务公寓、不睡眠写字楼、SOHU、SOLO、SHOPPINGMALL、绿色商住楼的概念还未被广泛地接受，但从南京市场上最近出现的律师人厦这种专业产品形式来看，未来的南京写字楼市场必然是一个多元化、 专业化的市场。1.4随着写字楼地区市场的发展和城市改造的进程，一些新的写字楼板块逐渐在山场上出现。河西商务区的逐渐建设对于写字楼的市场也会产生变化，根据市政规划的发展，仙西、河西地区作为将來的副城区，政府对当地商务市场的发展有着大力的扶持，尤其是河西地区，在将来的一段时间内，在写字楼市场上会有一个比佼大的突破。今年年初以来，河曲新区的多项标志性建筑已经开始进行规划论证，表明河西新城建设已经进入了实施阶段；同时，政府部门也加大了该地区的土地投放力度，今年河西中心区已经冇多处住宅和办公楼性质土地进入市场，随着奥体中心的建设,河四地区尤其是奥体新城作为政府重点发展的地区，必然会受到更多的政策导向和扶持，新城商务区将是南京办公楼市场的一个新的重心。1.5住宅房价上涨会逐渐会使一部分自用型消费者需求转向。南京不缺乏做生意开公司者，但是，出于节省费用等多种考虑，相当一部分企业宁愿选择到小区里租房子开公司设办事处，也不愿意多花钱到写字楼办公。这就使得新街口这样的区位有些商住楼的价格每平方米才能销到6000元；有些写字楼的H租金每平方米只有1元，相当于仓储价。随着市区房价的不断上涨，新建住宅小区的后期管理和配套费用的增加，高档住宅和专业写字楼之间的性价比优势正在逐渐消失，一部分自用型的购房者会更加乐于挑选形象和功能都非常完善的专业性写字楼。3.6高风险的住宅市场会逐渐使一部分投资者关注写字楼市场的发展。随着住宅市场的价格逐渐走高，越来越多的投资者感受到住宅市场的投资压力。相反，由于现在住宅和办公楼的价格倒挂，使很多的投资者发现新的投资渠道，从冃前的南京市场来看，由于受到政府部门的宏观调控，办公楼市场的投资风险相对较小，虽然在短时间内不会冇过人的井喷行情，但从经济发展的长期需求來看，办公楼市场作为长线投资的一种方式，还是有很大的操作性的。3.7高标准的写字楼在市场上占有菲常大的比例。大多数开发商对于市场的宏观形势乐观，忽视市场的实际情况和自身的条件，写字楼的规划和建设过于前瞻性，所开发建设的写字楼标准较高，冃前南京办公楼市场规划和在建的写字楼项H中，甲级写字楼所占的比例较大，但实际在短时间内不可能有充足的客户人群。这样的失败案例很多，将在下面列举儿个。市场的盲目乐观对于形象良好的屮档定位楼盘的销售是有利的。2.4南京写字楼市场前景2001年上半年，上海、北京、杭州等地写字楼的租金、售价都出现了明显上升，杭州上浮了30%。在南京，业内人士认为南京写字楼市场也开始复苏。其原因如下：2.4.1房地产新一•轮景气周期决定了写字楼启动。在每轮周期的某一阶段，住宅和非住宅的角色地位会发卞改变。 城市不仅是居住地，也是产业配置场所，特别是第三产业。不同种类的配给应冇合理的比例关系，写字楼投资与住宅投资的联系非常紧密，加之制度层面的原因已不存在，都进入了市场化时期，所以写字楼必然伴随着住宅区投资的增加而上升。他们Z间并非此消彼长的关系，而是共衰共荣的关系。现在整个房地产市场都很景气,写字楼也一定会启动并逐步进入景气状态。2.4.2南京城市功能的定位、变迁决定了写字楼发展长江三角洲、上海国际化都市圈涵盖的人口近1个亿，是全世界少有的最具增长潜力的区域。它的形成和功能增强，使得杭州、南京也出现了巨大的增长空间，南京作为笫二层次中心，其地位必会随着上海都市圈在全球地位的提高而提高，这是南京未来城市功能定位的决定性因素。南京作为第二层次中心的定位，决定了它的城市人口、产业布局、城山建设的范围、城市基础设施的建设水平。写字楼耍与此角色、功能定位相匹配，必须有一流的CBD、CLD、CFDo现在南京市政府也在作出相M规划。随着规划的实施，通过有效供给（如地铁延伸），必然对整个写字楼市场产生强大的刺激和支持。2.4.3从宏观经济环境看，写字楼有和当好的发展前景。首先，经济学家认为，今年下半年开始，美国经济复苏，全球经济利好。随着中国经济和全球经济的联系R益紧密,我们有理由看好对外依存度R益增高的中国经济。其次，屮国经济已在WTO的框架下运行，这有利于吸引外资、外商进入大陆市场包括南京市场。写字楼帀场更加细分，写字楼、酒店、SOHO、shopping-mail等要素流动加快。2001年底以来，河曲奥体中心、仙西人学城等规划相继出台，南京城市化的迅速扩张也预示了写字楼的繁荣。上海申办2010年世博会成功，这标志着未来5-8年内，以上海为中心的“泛上海区域”将形成一个庞大的经济圈，这就对南京的经济发展起到了至关重要的作用。南京的写字楼市场也终于迎来了发展的机会。2.5写字楼需求概况市场调查显示，被调查者对现有写字楼不满意的比例较高，十分满意的仅片4.6%,比较满意的占32.7%,不满意的占59.5%,十分不满意的占3.2%。因此，对现有写字楼不满意的共占62.7%。通过进一步的研究发现，对目前租用的写字楼不满意是促成具购买需求的主要原因之一。从这个角度考虑，南京写字楼市场的前景是比较大的。在被调查的租用写字楼的公司中，3年内有购买打算的比例为40%,这是一个极其有诱惑力的数字。1、购买需求分析从首选办公地点的分布来看，选择新街口的比例较高，达到32.7%,珠江路和山西路紧跟其后，其选择比例分别为19.2%和18.5%,然后是鼓楼，比例为12.8%。其他对办公地点的选择比较分散。2、对车位的要求目前南京市中小公司拥有汽车的比例为42%,但是无论是否有车，业主都对车位提出了较高耍求。近90%的业主需耍车位，其中，需耍一个车位的占57%,需要两个车位的占-21%,需要三个以上车位的约占12%。3、购房的其他需求 对电梯的需求是许多业主置业时关注和头疼的问题。因此，电梯的好坏、够用与否,成为影响销售的一个重要I大I素。从定量调查结果来看，4部或6部电梯就可以满足需求，但这些还要结合大楼的建筑面积和住户数、电梯的质量、高速与否来确定数量。货梯只需要1部或2部即可。对配套的要求调查表明，智能化IC卡、安全监控系统、宽带的INTERNET系统都成为智能化系统不可缺少的标准配置。被调查屮，认为非常需要和比较需要智能化IC卡、安全监控系统、宽带的INTERNET系统的比例分别为75.4%、91.8%、92・1%。2・6综合分析2.6.1在南京这样比较内向化的二线城市，写字楼产品面对的主要为本地中小企业，而这些中小企业通常是保守、稳健，对置业体现出相当的理性，并且对价格极其敏感，因此南京呈现出中价位产品（4000-6000元）销售顺利而高端、低端阻力较大。价格越高，期房销售难度越大！儿乎要到临近交付时方可启动销售，资金压力大，市场风险大。2.6.2目前在售项目屮表现较好者均为现房或准现房（交付期半年以内），证明主流客户中带有投资意愿和动机的不多，而且体现出木地客户的置业计划性不强，他们通常处于对公司前景判断的不确定状态中，因此对交付期过长（一年以上）的项FI表现出较大的抗性。2.6.3经过近两年来南京商用商品房市场的高速发展，大批有购买能力的客户基本被消化，大量空置房将在未来儿年内对新建项目造成直接和有力的冲击，因此必须创造出足够的直接利益点（卖点）与特色定位以截留目前处于待购状态的客户和吸引新增客户群体。1.南京市写字楼失败案例分析1.1天时商贸屮心1.基本情况（数据更新时间：2003年6月12H）1.1位置：中山路21号，新街口广场东侧、中山东路路口，距离新街口广场约40米。1.2开发商：基泰房地产开发（南京）有限公司1.3地上建筑面积：裙楼：6400平方米，写字楼：21760平方米，合计：28160平方米1.4功能规划：楼高22层，1—5层为裙楼，6—22层为写字间1.5户型面积：36—187平方米，主力户型面积:130—145平方米1.6设施配套：中映空调4部三菱电梯车位数：70—80个（车位只租不售，租金：300—400元/个■月）1.7工程进度：现房1.8销售进度：写字楼剩约3个整层（冇一层售出两套，约330平方米）1.9销售时间：至今近4年1.10销售价格：写字楼均价：7600元/平方米（一次性付款95折，按揭98折）裙楼均价（必须5层整买）：18000/平方米1.11租金：2元/平方米・天 1.分析1.1本案早已是现房，销售期至今已近4年，可租可售。但是，仍有约3层未出手,另有5层（18层、19层、20层、21层、22层）为开发商口用和内部处理，可以说租售情况很差。1.2销售差的原因1.2.1本案偏离了新街口商业、商务核心区域本案最大、最显著的优势是：距离新街口广场仅约40米，与新街口百货商店仅一街之隔。但是，新街口地区的商业、商务核心区域在新街口广场的西面（金鹰国际购物中心、华联商厦、金陵百货、金鹰国际商城、金轮大厦、青华大厦等）、南面（新街口百货商店、中央商场、人洋百货、商贸世纪广场、国际贸易中心等）以及洪武路一带（华泰证券大厦、投资大厦等）。本案虽与上述区域一路之隔，但是，却应验了所谓的“阴阳街”说法（街这边繁华热闹，街那边门庭冷落），位于新街口广场北边的商业物业-时代广场，也是“屡战屡败、屡败屡战”，至今尚未找到“归宿”。1.2.2本案最明显的缺点是：交通通达性差1.2.2.1车流不便大楼出入口被中山东路快车道、慢车道隔离栏封闭，隔离栏靠近大厦西边进入口处设置电动门，由保安在大厦进入口处控制。车辆耍进入大楼，只有沿屮山东路北边西行。沿屮山东路南边东行的车辆无法进入大厦，必须到远处掉头。从大楼驶出的车辆，上屮山东路后，只能西行，进入新街口广场。车辆只能从大楼四边大门进入大楼用地内，从大楼东边大门驶出，进出通道狭窄，只能供一辆车行驶。1.2.2.2人流不便人流或从新街口百货商店、金陵饭店过天桥东行至大厦，或从屮山路沿新街口广场东行至大厦，或从屮山东路和洪武路交界处西行约150米到大厦。1.2.3人厦东边至洪武北路地块，属于南京军区用地，既不能做商业，也不能安置金融机构，立接损害了大厦周边的商业氛I韦I。1.2.4裙楼处理失误1.2.4.1定位失误本案的名称是“天时商业中心”，市场定位是“集购物、办公、餐饮为一体的国际标准甲级综合楼”。一至五层的裙楼被定位为“大型购物广场”，地下设有“快餐厅”。可见,开发商对裙楼是寄予厚望的，希望利用大厦优越的位置，借助新街口百货商店等商业设施的人气，把裙楼做成一个繁华的商业中心，并成为重耍的利润来源。实际上，大厦的位置、交通通达性和邻近氛围，决定了大厦的裙楼不适合做需要大量人流的社会性商业设施。在最近的市场调研中，销售人员告知，裙楼将作为银行用房。我公司市调人员宣称可以介绍人型百货连锁企业前來洽谈，但销售人员坚称，公司已决定不做商业。可见，对于做商业，开发商已经“死了心”，而把目标瞄准了“银行等金融机构”。我们认为，开发商经过长期痛苦的碰壁、思考后做出的这一决定，是止确的。在此不做进一步论述。1.2.4.2裙楼体量太人本案设置了5层裙楼，总建筑面积约6400平方米，而且必须一次性整体买下。 以口前开发商索要的均价18000万/平方米计算，总金额达到1.152亿元，首付30%,购买者也要一次性付出3456万元，即使对于实力雄厚的买家，这也是一笔巨额款项。更为重要的是，谁愿意高价购买三层、四层、五层的纯办公房？销售人员告知，如果仅出售一层、二层裙房，早就以3、4万元/平方米的价格出手To1.2.4.3裙房迟迟找不到买家，对大厦的形象和销售产生了较大的消极影响。裙楼和主楼的销售是相辅相成的。人们对一幢大厦最直观的印象来H对裙楼的观感,裙楼的顺利销售对于主楼销售的促进作用显而易见。知名度高、形象好的业主入住裙楼，对主楼的销售会起到良好的促进作用。裙楼销售资金还是一笔较大的收入。币场调查过程中，销售人员请我们不耍被裙楼的空荡、冷清困扰，主楼的销售还是很不错的。（其实并不行）2.2.5营销手段简单、落后没有明确的市场定位、形彖定位宣传品设计粗糙、低档没有明显、有力的市场推广动作，等等反应出开发商对市场推广工作的忽视。其实，在整个房地产产品的营销过程中，市场推广是一个极其重要的环节。该阶段工作的有效开展，不仅决定了产品顺利销售，还可以增加产品的价值。一些开发商往往理解和重视产品的生产,却忽视产品的推广。天时商业中心和华天国际广场具有着较强的相似性（位置：接近或处丁•所在区域的地理中心，却偏离所在区域的商业和商务中心；交通通达性差，等），天时商业中心在产品定位、裙楼设置、销售和推广方面的失误，值得我们深思并引以为戒。二.日月大厦（数据更新时间：2003年6月12H）日月人厦不能算是一个失败的楼盘。只能算是一个不成功的楼盘，它的不成功表现为，在与长安国际中心的市场竞争屮,它落在了下风一基本索质与长安国际中心基木相同，开工时间比长安国际屮心早半年，工程进度比长安国际屮心快很多，但销售价格却比长安国际屮心低，销售进度比长安国际中心慢，特别需要一提的是，它的体量只及长安国际中心的60%o1.两楼盘基本情况比较项目日月大厦长安国际中心位置太平南路与屮山东路交界处西南日月大厦北侧功能规划商住楼商住楼总建筑面积（平方米）约26600约44500总户数144216楼层数28层30层户型面积（平方米）95—19597-208电梯3部4部车位数约90个约155个工程进度封顶10层销售率约65%约85%销售均价（元/平方米）56006000两个楼盘的基木索质相当，日月大厦在电梯配置、车位配比这样重要的指标上，还略强于长安国际中心。 2.长安国际屮心主要胜在市场推广上2.1起名Z初，即胜出一筹“长安国际中心”，大气、尊贵，充满现代感和国际气质。“日月大厦”，传统而普通，甚至有些土气。2.2明确市场定位、主要目标客户，进行概念化包装，树立鲜明、个性化的形象长安国际中心明确定位为“全天候酒店式商务公寓”，“为南京最新锐的事业群体提供全新的事业/生活一体化空间，引入洋溢北京风尚的B-FLAT概念，进行概念化包装。指明自己的主耍目标客户是“成长型企业”，提出“深刻理解成长型企业的需求”的口号，引起市场强烈反响。当然，并没有因此而忽视对地段的诉求。日月大厦在市场推广屮则大力强调地段的价值，对楼盘本身则努力突出尊贵感，如嘀业核心与人文圣殿间空前绝后的激情汇演”，“市屮心，极品人文区”，啡凡地段,辉煌物业”，“唯一同时凝聚南京商业核心与人文圣殿之至尊商务领地”，“卓越品质，尽显尊荣”等等。对楼盘的使用价值、功能特性、市场定位、FI标人群等，都没有明确的描述和宣示。这样的广告宣传，显得空洞，缺乏打动力、感染力、说服力。2.3对销售现场（售楼处和工地围墙）进行包装根据产品的市场定位、形象定位，长安国际屮心对售楼处和工地围墙进行了良好的包装，宣扬楼盘的营销理念，树立楼盘的形象，増强客户信心。山于没有正确的整体营销策略，日月大厦在这方面做得实在是很欠缺。目前，两个楼盘仍在销售期中，售楼处和工地围墙尚在使用之中。需耍一提的是，约3个月前，日月大厦曾经对售楼处和工地围墙进行过一次重新装饰，使整体形象较之前有明显改善。2.4在广告投放、销售现场管理等方面，H月大厦也有一些可以商榷之处。最终结果是，在楼盘素质基本相同的情况下，长安国际中心树立了良好的市场形象,赢得了口碑和追捧，而日月大厦只能充当配角，以价格优势占有一席Z地。二.汇杰广场对于该楼盘，我们在先前提交的策划报告中已有比较详细的情况说明和评价。由于没有和开发商沟通过，我们不了解开发商对利润、楼盘形象、资金回笼等的要求，不宜做过多的评价。但仅根据通常的房地产币场营销策略和实务来看，我们认为，在汇杰广场这样的位置，建一幢完全走高档路线的写字楼（高配置、高形象、高价格），是缺乏充足的市场依据的。而该楼盘的销售策略和销售进度，也是不能令人首肯的，它的利润空间也冇限。汇杰广场，在我们眼中，至少不是一个成功的楼盘。三.金山大厦金山大厦地处山四路、湖南路商圈的核心地段，一定程度上也可算是山四路的一处标志性建筑，但是，作为南京市副商业中心的高档写字楼，却长时间遭到了市场冷落。1•基木情况金山大厦位于中山北路和山西路交界处,总建筑面积约89000平方米。A楼32层:7〜32层为国际标准写字间；B楼28层：7〜22层为国际标准写字间，23〜28层为豪华商住楼。裙楼：1〜5层为大型现代化商场，建筑面积近2万平方米；6层为餐饮、娱乐屮心。 2.失败原因分析2.1商场面积过大，贪大求全，没有在主楼销售先期完成定向招商工作，贻误了树立高档物业形象的吋机，导致楼盘形象破坏，失去社会信任度；2.2过高佔计了南京市场对于高端产品的接受能力，在当地中低端写字楼冇较人供应量的情况下，对市场形势盲目乐观，不顾自身的庞大体量，高价出货，价格没有支撑，缺乏有效购买人群；2.3楼盘主题形象缺乏明确的泄位和概念支持，地理位置优越，但没有进行有效的优势整合和市场宣传，导致楼盘优势弱化，形彖暧味，缺乏明确的市场卖点；2.4建设销售时间过长，影响购房者信心；2.5投资者内部产生严重分歧和矛盾，一度使销售停滞，影响了市场形象和口碑，打击了市场信心。除了人为因索外，最重要的市场原因还是，南京高端写字楼市场容量有限，开发商的乐观预期，为本案的失败埋下了伏笔。二.福鑫国际大厦本案今年10月份就将交付，销售期至今已近两年，大部分房源仍未出手，最近在进行打折降价促销。1•基本情况福鑫国际大厦位于洪武路359号，洪武路和白下路交界处。总建筑面积88000平方米，地上40层，负一层为立体停车场，负二层为平面停车场，一层人堂，2-4层为开放式写字间，层高4.5米以上。5层为2000平方米的员工餐厅。6层为业主俱乐部，内部配备游泳池、健身中心、书吧、阳光台、按摩屮心、茶吧等。7・・20层为标准写字间。21层为600平方米的会议屮心。22-40M，东塔楼为国际酒店公寓,西塔楼为商务套间。2.失败原因分析2.1本案位于洪武路尽头，离新街口•洪武路商圈中心己有较远距离，缺乏地理优势和商务氛围。强行启动体量庞大的高端产品，销售压力明显；2.2市场预见不足，当地缺乏人型商业氛围，裙楼商场功能的良好预期设定无法实现。2-4F重新定位为带电动扶梯的开放式写字间，在南京市场普通写字楼氛围尚且不足的情况下，照搬外地产品，在概念上勉强实现调整，注定被市场冷落。2.3销售初期产品缺乏有效定位，22-40F东塔楼为国际酒店公寓，四塔楼为商务套间，在没有绝对地理优势的情况下，根本不可能为山场接受。2.4销售策略不当，高估市场接受能力，对价格预期过高，同时没冇冇力的价格支撑。高位出货受到市场冷淡反应后无法应对，缺乏冇效的后续措施。2.5在市场压力下，为求得回笼资金，降价抛售，严重损坏了前期花费巨额广告费、试图树立的高档楼盘形象，打击了购房者信心，动摇了已购房业主对楼盘和开发商的信心，破坏了市场形彖与口碑，后果将会I•分严重。