呼叫学院毕业论文

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1、呼叫学院毕业论文探析我国企业品牌营销延伸的策略作者：徐珊珊专业：呼叫学院年级：大二学号：指导老师：成绩：日期：摘要：品牌延伸是企业品牌管理的重要组成部分，是一种有效的营销手段，同时也是一把双刃剑。本文分析了品牌延伸普遍存在的非理性问题，并提出了相应的对策。关键词：品牌延伸；营销;风险詁牌延伸是指在已经确立的站牌地位的基础上，将原有晶牌运用到新的产胡或服务,从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。近年来，随着市场竞争程度的加剧和广告费丿IJ的口益高涨，新产品的市场导入己面临着越來越大的风险，大量新产品因为不被消费者所接受或过高的市场初期导

2、入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一，就是充分利用已启的品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品或服务，从而人大降低新产品进入市场的捲垒。一品牌延伸的风险然而品牌延伸这把利器如果使川不当可能会对企业造成致命的损失，艾•里斯和杰•特劳特曾形象地比喻：“品牌名称是一根橡皮筋，它会伸展，但不会超过某个限度。而且，你越延伸一个名称，它就会变得越疲弱。”概括來说，不当的品牌延伸策略有可能对原品牌造成不同程度的负面影响。（一）损害原有站牌形象原品牌的形彖是为消费者所认知的品牌定位，也往往是原品牌在市场上的竞争优势。在品牌延伸的过程中，如果不注意维护原冇品牌的形彖，抑或是延

3、伸产品严重偏离了原品牌的形彖，将损坏原品牌在消费者心ri中的地位。尤其是企业把高档品牌使用在低档产品上，就可能掉入这种陷阱。例如，皮尔卡丹曾以高贵的品质和昂贵价格成为社会上层人物身份和体面的象征。为了吸引更多的消费者，皮尔卡丹品牌延伸到FI常生活用品上，从家具到灯具,从钢笔到拖鞋，甚至包括廉价的厨山。后果是“皮尔卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形彖,也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。（二）模糊品牌定位，淡化品牌个性一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目小就有了特殊的形象定位。品牌z所以被消费者所认可,正是因为其在消费者心目屮拥有明晰的品牌个性，它从产品的形状、性能

4、、价格、质量等方面区别于竞争者。当一个品牌代表两种甚至更多的有差界的产品时,必然会导致消费者对品牌认知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消费者对廉品牌的忠诚度下降。比如“金利來，男人的世界”这句耳熟能详的广告语把品牌定位表达得简洁明了。然而，当精巧的“金利来”女用皮包上市后，就模糊了品牌的定位,它削弱了品牌原有的男子汉的阳刚z气,也没有赢得女士们的欢心。这就是品牌延伸不当所带来的品牌淡化效应。（三）容易产生株连效应品牌延伸将品牌与多个产品联系起來，导致铮理跨度加长，企业投资分散而成为风险点。一旦新产品选择不当，巨额投资无法收回，就会影响其他产品的投资经营，使整

5、个品牌陷入危机。20壯纪80年代奥迪5000汽车被指责存在一个突然加速的问题，并由此导致了很多交通事故。奥迪对这-问题未采取积极的应对措施，不断推卸责任。结呆造成了奥迪整个詁牌形象的人幅度下降，并危机到先前销售很好的奥迪4000车型。这次的事件使奧辿汽车在美国的销售量由1985年的7.4万辆下降到1989年的2.1万辆,公司付出巨人的代价。二合理甜牌延伸的策略（一）树立品牌延伸的正确态度尽管品牌延伸有许多优势，但并不是所有的品牌延伸都能获得成功，创造骄人业绩。品牌的延伸需要理性、慎重，企业应有所为也有所不为，否则见到的只能是悲剧。品牌延伸并不是包治一切的灵丹妙药，企

6、业所要做的恐怕是要端正站牌延伸的态度，对詁牌延伸有全而的认识。要树立站牌战略思想观念，从企业长远发展的高度审视品牌延伸，切不对为眼而利益，为部分企业在品牌延伸上的成功怦然心动，不顾时机、条件,盲目进行品牌延伸。（二）延伸产品应该继承和发扬原有品牌的个性成功的企业品牌延伸要求延伸后的产品必须能够代表原有的品牌,否则就会破坏原有品牌的定位，损害其形象，像娃哈哈集团的“娃哈哈”关帝酒在黑龙江省打开市场时，因与原品牌个性相差过人,让人难以接受。因此在进行品牌延伸时必须对延伸产品与原产品的相关性进行深入分析和科学评估,尤其要视延伸产品的个性是否能够吸取原有品牌的精神内涵,能否

7、继承和发扬原有品牌的个性。(三)通过再细分市场，进行品牌重新定位品牌定位的目的就在于创造和渲染企业及产品的个性化特征，因此在品牌延伸屮必须进行准确的市场细分和再细分，以界定品牌的适用范围。在品牌定位方面,要求金业依据未來多元化发展的规划，进行准确的定位,并界定殆牌使用的范围，使品牌定位一次涵盖现在与未来。这样既给多元化发展超下足够的空间,又能充分发挥品牌的优势。(四)品牌延伸要保持合适的节奏消费者对任何事物的认识都启个心理接受过程，因此品牌延伸要实现良好的效应，必须考虑到消费者对于品牌使用于延伸产品也有一个心理接受过程。品牌资产从主导产品向延伸产品的传递需要时间