在线卖方好评返现、消费者见利忘义与治理机制

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1、在线卖方好评返现、消费者见利忘义与治理机制赵宏霞荣帅杨皎平渤海大学管理学院辽宁工程技术大学工商管理学院摘要：针对网购市场屮出现的好评返现行为，文章建立了一个仿品卖家和两个在线消费者的博弈模型。通过模型分析，文章首先求得了不同情境下仿品卖家的最优返现值、消费者的评价行为以及网购市场的产品质量;然后分析了网购平台质量诚信监控、消费者延迟评价、消费者道德教育对好评返现的治理作用；最后设计了委托第三方集中评价的机制，该机制可在较低的网购质量诚信监控概率、较短的延迟评价时间和较小的消费者道德成本下有效遏制好评返现行为。关键词：网购商品质量;好评返现;演化博弈;集中评价;作者简介:赵宏霞，渤海大学管理

2、学院，博士，教授，辽宁工程技术大学兼职博士生导师；作者简介：荣帅，辽宁工程技术大学工商管理学院，博士研究生；作者简介：杨皎平，渤海大学管理学院，博士，教授。收稿日期：2016-07-19基金：国家自然科学基金项目(71201012,71502017)ResearchontheBehaviorandGovernanceMechanismofCashBackforFavourableCommentProvidedbyOnlineSellersandConsumers'MercenaryZHAOHongxiaRONGShuaiYANGJiaopingBohaiUniversity;Liaonin

3、gTechnicalUniversity;Abstract：Tnordertoanalyzecashbackforfavourablecommentprovidedbyonlinesei1ers,agametheorymodelofacounterfeitsei1erandtwoonlineconsumcrsiscstablishcdinthispaper.Bysolvingthemodel,theoptimalCashBackofcounterfeitsellers,theevaluationbehaviorofconsumersandtheproductqualityofonlines

4、hoppingmarketwereobtained.Inaddition,howthequalityintegritymonitoringoftheonlineshoppingplatform,theconsumers'moralcostandtheevaluationdelayaffectthegameequilibriumresuItswasanalyzedinthispaper.Inordertoovercomenegativeexternalitygeneratedbytheconsumerparticipatingincashbackforfavourablecommentpro

5、videdbyonlinesellers,amechanismthatentrustathirdpartycollectionevaluationisdesigned,thepaperprovesthatthemechanismcouldresistthephenomenonof“backforfavourab1ecomment”undortheconditiontheitprobabilityofonlineshoppingplatformqualityintegritymonitoringissmall,delaytimeofevaluationisshorterandthemoral

6、costofconsumersislower.Keyword：qualityofonlineshoppingcommodity;cashbackforfavorablecomment;evolutionarygame;collcctionevaluation;Received：2016-07-19一、引言与文献综述近年来中国网购市场取得了爆发式的增长，截止2016年6月底中国网购用户规模达4.48亿人。在人们享受网购便利性的同时，商品质量问题却像幽灵一样困扰着消费者以及整个电商行业。导致网购产品质量问题的原因很多，诸如交易平台虚拟、买卖双方信息不对称、交易品种庞杂、监管技术滞后等（李波和温

7、德成,2013）。在这些原因的分析中，学者们往往将网购产品质量的责任归咎为在线卖方的逐利性（Pavlouetal.,2007）和网购平台的不作为（汪旭晖和张其林，2015）,消费者往往被视为质量问题的受害者并处于弱势地位來看待。为了改善在线卖方与消费者之间的信息不对称，将网购虚拟性导致的买卖单次博弈变为重复博弈，网购平台引入了对在线卖方的信誉评价机制（阮燕雅，2015）o基于信誉评价机制，消费者在购物之后可以对在线卖方进