品牌神话——符号意义的否定性生成

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1、蒋诗萍，四川大学符号学■传媒学研究所博士，电邮：jshiping@gmail.com饶广祥,四川大学文学与新闻学院讲师，电邮：raoguangxiang@gmail.com四川大学符号学-传媒学研究所四川大学文学与新闻学院HowMeaningsofBrandsAreGeneratedandDeveloped:ASemioticsAnalysisofBrandsJiangShiping,PHDcandidateattheInstituteofSemioticsandMediaStudies,SichuanUniversity.Ema

2、il:jshiping@gmail.comRaoGuangxiang,associateprofessorattheCollegeofLiterature&Journalism,SichuanUniversity.Email:raoguangxing@gmail.comInstituteofSemioticsandMediaStudies,SichuanUniversitytheCollegeofLiterature&Journalism,SichuanUniversity商晶是现代社会市场经济的细胞，这点为人们所熟知；站牌化的商

3、站是后现代社会市场经济的细胞，这点每个人也都清楚。但是，很多理论家对品牌建设持批判态度，认为品牌意义作为符号消费的对象，为社会与文化带来负面英至是败坏的影响。然而，品牌作为一种社会存在，有其合理性及积极作用：胡牌的出现，让产品获得了原本不貝有的意义，促进了商品的销售，使商家获利，还促进了牛产的发展；同时也催牛了营销、广告、公关等行业，带动了就业，繁荣了经济。因此，对品牌进行文木分析，抽象出规律以指导实践，显得比意识形态批判更为急迫。尤其是对于我国当前的社会发展现状来说，落后的品牌发展已成为中国经济腾飞的巨大愆板，不把品牌意义的生成

4、机制弄清楚，中国经济在世界上的被动地位就不可能得到改善。财富品质研究院调研显示，中国人2013年奢侈品消费总额达1020亿美元(约6000多亿人民币)，占全球奢侈品消费总额的47%o在感慨中国人强大购买力的同时，不禁喟然长叹：屮国人购买了世界上近半的奢侈品，屮国却没有一个奢侈品品牌。在这种悄况下，一再重复西方的符号经济批判，不再能解决屮国面临的迫切问题，研究者必须改变方向，设法从学理上解剖商品品牌化的最基本机制。品牌是作为符号被生产出来的人工制品，是一个纯符号，根本任务是表意，核心在于取得消费者的认同。唯冇厘清品牌意义的生成机制，

5、方能实现品牌理论的新发展，更好地指导品牌实践。因此，将品牌的构建过程纳入审视范畴,勾勒出甜牌发展的一•般路径，便成为木文的题中之义。一、品牌意义牛成机制研究的偏颇晶牌意义生成机制是品牌的故重要论题，也是当今文化的重大命题。国内外各个领域的学者都对此问题展开了探索,提出了不少理论解释。早在1967年,Grubb和Grathwohl(1967)从社会互动的视角提出了“互动模型”。此模型认为品牌的意义在个体、受众和符号品牌三者通过“内在互动"(intra-actionprocess)和外在互动(interactionprocess)两个

6、过程完成品牌意义的纶成。消费者通过使用站牌，将站牌意义过渡到自身；同时也通过其观众的评价和认可,进一步提升自己的形象。Ligas和Cotte(1999)t!l提出了类似的观点，认为，品牌意义的形成是个体环境、社会环境和营销环境共同谈判的结果。McCracken(1986)从文化与品牌两者之间的关系讨论品牌的意义：通过广告、时尚等行为，商品先从文化中汲取意义，消费者通过各种仪式，把品牌中的文化意义过渡到消费者身上。Elliot和Wattanasuwan(1998)A消费者体验的角度讨论品牌意义的形成，消费者的通过广告等形成品牌的间接

7、体验，通过购买和使用形成直接体验，在这体验过程川，形成对品牌的个人理解。个人理解通过各种场合的谈论(discursiveelaboration)达成共识,形成品牌的象征意义。上述的讨论大多都指出了品牌意义形成是在三者“文化意义，个人意义，社会互动”形成的。但未涉及到可具体的机制。市场实践领域也对品牌意义牛成问题进行探索。美国知名品牌专家大卫・艾克(1995/1999:23)认为一位品牌负责人如果想要让旗下的品牌认同具冇广度和深度，必须将品牌当作产品、企业、人、符号，从这四个层血促进品牌理解，从而让品牌认同显得更加清晰、完整。文化研

8、究者也关注品牌意义的问题。鲍德里亚(1970/2001:3)在论述符号消费时，强调象征交换，其中很大部分是品牌的彖征意义。“橱窗、广告、生产的商品和商标在这里起着主要作用，并强加着一种一致的集体观念，好似一条链了、一个几乎无法分离的整体，它们不再是