商业地产开发的两个节点及其品牌现象研究-5

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1、商业地产开发的两个节点及其品牌现象研究商业项目开发过程中，可以划分为两个阶段：一为招商阶段。此吋购物中心尚未建成，开发商的主耍精力在于引进品牌商家。其小品牌商家分为主力店、次主力店、一般品牌店。主力店，对项口的品牌知名度及品牌形象有着重大的提升，一般所需面积比其他店略大。在此阶段,对意向租户而言，开发商品牌起主导作用。二为营运阶段。此时购物屮心主体建设已完工，签约商家也已进场内装修完毕。此吋rti开发商引进或自行组建的项目营运团队的主耍任务除了积极推广该购物屮心品牌外，述根据营业情况进行商户调整。在此阶段，对消费者

2、而言，开发商品牌已经退居幕后，起主导作用的是商业项目品牌与商家品牌。因为在这个阶段，消费者关心的是购物中心项FI提供的消费者利益，宜接接触的也是购物屮心和各个商家，一般的消费者也不关心项目是谁开发的。因此开发商品牌已经和消费者没有品牌联系，如果个别消费者想耍了解开发商，只能通过对开发商的产品，即商业房地产项口来侧而了解开发商。同时，消费者在落成的商业房地产项目中购物时，是向在这个购物中心中的各个商家购买。从上面两个角度而言，在营运阶段，同消费者发生直接联系的是商业项FI品牌与商家品牌。在第一阶段，即招商阶段，开发商

3、品牌与商业项目品牌的关系在艾克的品牌关系谱中，属于主品牌和亚品牌的关系，商业项目在此是亚品牌。亚品牌的品牌关系中又分为主品牌为驱动者和共同作为驱动者两种情况。根据笔者的研究，商业项目开发过程中，整个品牌关系的变化趋势在品牌关系谱中是从上往下移动，即从紧密联系一端向松散一端移动。因为开发商完成了商业项目的招商，商业项目开业后，已经不再直接参与商业项目的经营与营运了，开发商与商业项n管理方的关系主要就是租金关系，而这是与消费者无关的。在第二阶段，即营运阶段。开发商品牌已逐渐淡出视野，而商业项目品牌以独立的姿态面向公众。

4、与消费者发生关系的主耍是商业项目品牌与商家品牌。对消费者而言，由于同处一个购物小心，购物屮心内众多商家品牌对消费者的心理影响，除了各口品牌的影响力外，还集合为一个混合的、综合的品牌形彖,而这个综合形象凝聚在购物中心，成为购物中心品牌的一部分，共同对消费者心理发生着作用。这种凝聚在购物中心的综合效应往往超过各个商家品牌单独给消费者留下的印象。从这个意义上来说，购物中心品牌此吋已经基本超越了商家品牌并相对脱离开发商品牌，与开发商品牌构成艾克所说的“影子托权”或“彖征托权”关系。为什么会在消费者心中产生购物中心的商家品牌

5、的综合效应？对这种现象的原因的探究，必须借助于认知心理学理论。消费者对购物中心品牌的认知受到多方面因索的影响，是较为复朵的过程。在此笔者引进心理学中有关认知心理学的相关理论，对此进行科学理论的论证，以此证明消费者与购物屮心有了经常的品牌联系后，在消费者心理中，购物中心内众多商家品牌会集合为一个综合的品牌形象。“认知是心理活动的一种。个体认识和理解事物的心理过程，涉及到知识的获取、使用和操作等过程。包括知觉、注意、表象、学习和记忆、思维和语言等。心理的研究的重点，其研究结果构成心理学知识体系的主体。”［消费者在认知时

6、,外界的各种因素对其有着较大作用。消费者在购物中心时，购物中心中的装饰、装修风格、商家的风格对消费者的作用类似于心理学中的场论。“认识一场论是认知心理学与场心理学交义形成一种阐释人与环境互动作用的心理学理论，格式塔一场论在当代的发展，始于认知理论和场论，继承和发展了勒温场论屮的一些基本概念，“场”表示主休在一定时间内的整个内心世界，个体对其所处的“场”的理解即个体对其生活空间的顿悟，顿悟受个体已有的认知结构的制约。为理解和预计个体的行为，必须把人及其心理环境视为一种互相依存、互相制约的模式。”购物中心中的商家组合在

7、消费者的心目中，与其他因素一起，形成了“场”,并以此对消费者的品牌认知发生着作用。消费者对购物屮心内众多的商家品牌的认知具有组织性、综合性和整体性的一面。心理学的格式塔学派认为，个体认知的主耍概念是组织性和整体性的，该学派强调认知主体对认知对彖的要素会进行组织，形成的印象具有综合性和整体性。格式塔学派总结出个体在认知时的组织完形法则(Gestaltlawsoforganization)：接近法则、相似法则和好图形法则或完形法则。好图形法则认为，形成一个完形的刺激，其具有组合的倾向，好图形-•般是同一刺激显示的各种可

8、能的组合小最有意义的图形。根据现代心理学的知觉理论，知觉有整体性的特点。“整体性指的是人根据自C的经验把直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为统一的整体的过程。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映，知觉是在感觉的基础上产生的，它是对感觉信息整合后的反映。”“知觉的整体性，纯粹是一种心理现彖。有时即使引起知觉的刺激，其本身是零散