商业调查分析论文0820

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1、產品价格.功能创新对消费者购买旗舰智能手机意愿影响分析一一基于新生代群体的实证研究作者：马锐、朱红艳、杨庆兴、宿庆海、龙勇才、王巧、阳昴元、陈静妮、彭大益摘要：消费者是企业各种经营活动的向导，消费者的购买意愿是购买行为的基础，可以用来预测消费者的行为。文章在对国内外关于购买意愿的相关研究文献进行梳理的基础上，在手机这个细分市场上分别对产品价格及其与购买行为的关系、功能创新及其与购买行为的关系、功能创新作为调节变量在不同产品价格下对消费者购买意愿的影响因素，从三个方面的研究进行了综述，并对手机生产企业在开发我国新生代群体的购买意愿提出了建议。关键字：消费者，购买

2、意愿，手机，功能创新1引言从上世纪90年代后期手机的大幅降价开始普及，至今已成为现代人日常生活不可或缺的电子用品之一；掀开手机的发展史，由最初高贵高价的类比式语音通话功能与简单的文字、符号传输，发展到数字化、信息化、智能化时代，平民化的手机价格及各项通信费率，加上移动网络2G、3G到现正夯的4G手机功能，当初电影里如梦似幻般的情节，一一实现，即时通不再是文字+图案，语咅通话早以无法满足，更快速、直接、即时的视屏，已不算是新穎而是常規。据全球着名的信息技术,通信行业和消费科技市场研究机构StrategyAnalytics发布的研究报告，2014年中国将首次成为全

3、球营收最高的手机市场。该机构预估，2014年中国的手机销售量将增长15%,达到4.3亿支，与此对应，屮国智能手机市场的贸易收入将达到870亿美元，较2013年增长53%。在全球化的品牌竞争，在中国这个足以撼动各大品牌存亡的市场下，各家大厂纷纷推出各式机型来抢食这块大饼，为了抢占市占率大量制造的结果，买手机可以是一顿餐点的轻松，虽然今天在全球大部分地区不分男女老少，人手一把甚至多把手机都已是稀松平常，但论即各家手机的功能及特色其至外观，却也是廖廖可数，大部份都是互相〃学习〃，想想品牌手机若仅仅只靠低价的价格战来面对市场，而无法提出创新合对胃口的手机，对企业发展的

4、竞争力无疑是等待穷途末路的到来。基于成长在80、90的新生代群体在很多方面改变着社会的消费结构。他们适应网络时代的便捷服务，习惯于个性化的产品市场与消费，与之相适应的很多产品也发生着变革，深入挖掘该特定人群的消费行为习惯，让手机品牌赋予足够的张力，是企业适应新生代的必经之路。2文献综述(黑体，小三号，顶格)2.1購買意愿意愿是个人从事特定行为的主观概率，经由相同的概念延伸，购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。Mullet认为消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用，构成消费者的购买意愿，购买意愿可视为消费者选择特定产品之主观倾向，并被证实可

5、做为预测消费行为的重要指标。Dodds等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性，也有学者认为购买意愿就是消费者对特定商品的购买计划。Babin认为产品自身所表现的属性是消费者釆取购买行为最主要的动力，对产品属性的评价是影响消费者购买意愿的最直接和主要的因素。吴亮锦等认为影响消费者的感知价值进而影响消费者购买意愿的因素可分为三类，其中之一的内部线索是指产品固有的属性，包括产品自身的价值，使用价值，质量特质等。2.2價格价格作为产品最主要的外部线索被众多学者加以研究，价格被认为是为获得产品而付出的货币，关于价格的作用一般集屮在价格一-质量关系的问题

6、上，一般认为价格可以作为质量的货币表现，价格越高则质量越高。然而经济学家们认为，价格在交易中扮演“分配”和“信息”的双重角色。而有的时候价格并不能表现产品的价值，因为高价格在导致产品需要更高质量的同时，也因为需要付出更多金钱，从而降低消费者对产品交换的感知价值，而导致购买意愿减弱。我国学者韩睿、出志龙认为购买意愿是指消费者购买该产品的可能性；朱智贤则认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问，是消费心理的表现，是购买行为的前奏。价格是价値的货币表现,在微观经济学之供给理论中，如果当一项物品供给过多时，其市场平均价格将下降。当价格扮演“讯息”角色时

7、，价格是竞争市场下供给和需求双方互动的力量所决定，这股力量将促成竞争产品价格尺度的自然顺序(Scitovsky,1945)，所以较高的价格表示投入的生产要素较昂贵，产品的品质也较优良，此时价格扮演着品质信号的角色.2.3功能创新功能创新，指的是创造某种新产品或对某一新或老产品的功能进行创新。创新作为一种基本企业行为，其具体的表现形式是多种多样的，涉及企业活动的所冇方面，根据其场合的不同，可分为产品创新，工艺创新，市场创新和管理创新。而在本报告里主要研究的是功能方面的创新。而此观点中外学者都有详细的解释。NYSTROM认为，创新是指将新的槪念或知识予以运用的一个

8、流程活动。我国学者何新闻，张艳河认为创