图书版权输出中内容创新的思考

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1、图书版权输出中内容创新的思考图书版权输岀是中国图书“走出去”的重要形式。优秀的版权输出作品，对推动中国文化“走出去”，在世界各国传播中国声音、在国际上提升中国的国家形象、提升中国的文化软实力和国际话语权，具有重要意义。一、我国版权贸易的宏观观察图书版权贸易具有双重属性。国务院新闻办公室原主任赵启正先生概括说："图书的国际版权贸易是一种特殊的国际贸易，它是经济活动中的文化事业，又是文化交流中的经济活动。”①本文探讨的重点，集中于图书的文化属性，即图书作为文化传播的重要载体，输出的是“内容”，传播的是国家文化软实力和国际话语权。我国在图书版权贸易

2、方面，形势十分严峻。进入21世纪以来，中国在国际贸易领域，连年实现贸易顺差，并于2011年跃升为世界第二大经济体。但在版权贸易领域，却是连年贸易逆差，图书版权引进和输出的比例，与我国经济大国的地位不相称。详见下表：根据表中数据，我们可以看出：第一，从2001年至2014年，除个别年份仍有“反弹”现象外，我国图书版权贸易逆差呈逐年缩小的趋势，说明我国版权输出的总体趋势向好。这主要得益于国家宏观政策的推动。党的十六大以来，随着中国文化“走出去”战略的确立，图书版权输出也上升为国家战略，受到党和政府的高度重视。新闻出版署实施“中国图书对外推广计划”

3、等政策，推动部分出版企业进入国际版权市场。第二，表中的数据是按照引进和输出的品种统计的，女口果按实际经营额计算，这个逆差会更大。对此，不少出版人有着清醒的认识。2006年，时任中国出版集团副总裁聂振宁告诉记者：“我们现在说的10：1,是按图书品种计算的。如果按实际的经营额计算，这个数字会远远大10：1,因为我们引进的基本上都是畅销书，版税的利润相当可观。而我们的图书则很少有畅销书，大多是适销书。其对经济的影响可想而知。”②这种情况说明，我国在通过图书版权输出，“经济的影响”并不大，这就意味着图书版权输出在构建中国文化软实力和国际话语权方面，仍

4、然存在较大的差距。笔者认为，图书的根本属性是其承载的内容。因此，“中国岀版’走出去’不仅仅是形式上的’走出去’，其终极目标必须是通过出版形式的’走出去’达到出版所承载的中国文化内容的’走出去’”③。中国出版人应该通过图书内容创新，实现岀版“走出去”的使命。二、“内容为王”:版权输出中“内容”的定位英国前首相撒切尔夫人曾断言：中国不会成为超级大国。她举例说：中国出口的只是电视机，而不是思想观念、甚至电视节目。④如果把这个例子拿到出版行业来，我们可以说，中国输出的不应该只是纸或本子，而应该输出可以印在之上的“文字”，即“内容”。只有这样，我们才能

5、把我国的思想观念、科学文化成果等输出到国外，并以此来构建中国的文化软实力和国际话语权。有人提出：“出版企业要做到百年基业，一定是因为有传世百年的作品，一定是因为有价值、有影响的精品内容。!⑤因此，在图书版权输出中，它所承载的“内容”，是输出的核心，“内容为王”是版权输出的基本思路。内容是一个很宽泛的概念。从内容产业的角度讲，内容是指“为了满足特定需求的信息组合，其形式有文本、图片、音频、视频等”⑥。笔者认为，就图书的内容来讲，它主要是由文本、图片组合而成，目的是提升或满足人们的精神需求。图书内容的核心，是它所承载的“信息组合”；它的目标，是让

6、这些“信息组合”能够满足受众的需求。笔者认为，在版权输出的全产业链中，归根结底，优质的内容是版权输出产业链的起点。只有做好内容创新，提供符合受众需求的优质内容，才能从根本上做好版权输出。否则，即使国家政策支持力度再大、版权代理人再努力、与输入国出版企业的合作再好，也不会引起对方输入的欲望。因此，版权输岀中的内容创新，是整条产业链的基础性工作。三、版权输出中内容创新的着力点图书的国内出版和版权输出，是既有密切联系，又有区别的两项工作。国内出版的优质图书，是版权输出的重要资源；版权输出的图书，在内容创新方面同样需要集中在选题、组稿、推广等环节。笔

7、者认为，版权输出中的内容创新的着力点，应该集中在以下几个方面。（一）针对受众，创新选题现在，随着中国经济在世界上的影响越来越大，希望了解中国的人越来越多，这意味着版权输出的受众群体越来越大。但是，中外文化背景存在巨大的差异，中国文化与其他国家的文化背景不同，其他国家相互之间也存在着差异。在策划版权输出图书选题时，出版人要正视这些差异，有的放矢地创新选题方案，打造输入国受众可以接受、乐于接受的内容，讲好中国故事。2013年，科学普及出版社输出了37种图书版权。据介？B,“这些图书在制作初期，就以版权输出为目标，无论是内容还是版式设计，都以国际审

8、美为标准”。⑦这是针对受众策划选题的一个成功案例。版权输出要在坚持文化自信的基础上开发选题。中国博大精深的优秀传统文化和现代化建设成就，既是我们文化自信的底气，也是