【万科项目报告】珠海万科·金域蓝湾策略提案

【万科项目报告】珠海万科·金域蓝湾策略提案

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时间:2019-10-18

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1、四季花城构成万科的一条产品线它洞察了城市扩张带来的居住变革金域蓝湾构成了另一条它演绎了人们在都市中心的海岸线上对生活品质的追求万科·在中国海岸线——珠海金域蓝湾策略提案——QUESTIONS:万科品牌如何进入珠海?载体是什么?项目定位如何?在何时介入?传播分为几个阶段?深圳金域蓝湾的调性要不要继承?……对于万科的这些提问,两个判断构成了我们策略的起点1、不愁卖,也不愁卖不好广告目标—用什么样的传播,能够让消费者心甘情愿的付出最高价!(甚至不低于吉大、拱北)(周边均价+市场行情+资源稀缺)2、消费群稳定,消费偏好具有足够的“刚性”,在传播上,不需要过多的细分人群广告前

2、提—本项目的传播,就是一场“人群范围明确”、“消费欲求明确”,产品、“竞争范围明确”的“精确制导”的战争对于消费者,我们往往根据经验与套路,将他们划分成为一个又一个的碎片老香洲人、外地人……换房人、度假者、养老者……但在本案中,片区的考虑、来源的考虑、换房还是度假的考虑……这些划分人群的原则,都不是决定消费者购买的关键因素。因此,这样的划分,体现不出消费者的核心欲求。在本案的传播中,上面的这些人群,都是“广告上的边缘人”。传播上的当局者————向往滨海生活,渴望拥有一套形象高端,产品舒适的海岸住宅来享受生活的人1.不向往滨海,怎么宣传,也不会买我们的项目,更别说以高

3、价买2、在珠海,我们永远不缺有这类需求,并且有足够支付能力的人。3、更何况,考虑到片区的因素,万科在户型和价位的设计上,已经比较保守,足以成功的规避风险。明确的广告前提人群范围消费需求竞争范围向往住在滨海城市,一套形象高端,产情侣路上的一线享受都市品舒适的海岸住宅海景住宅中心一线海景者任务明确的广告目标与吉大、拱北的同类一线海景楼盘比较,我们在消费者心中,才是珠海一线海景住宅真正的NO。1。那么,这个NO.1应该具有何等价值?与主要竞争对手的比较远大·海湾半山华发·龙庭/·九州万科·金域蓝湾品牌本地名牌+五星本地第一品牌中国地产名牌级酒店地段情侣路拱北段情侣路吉大段

4、情侣路老香洲段产品珠海又一高级海珠海又一值得期景住宅待高级海景住宅金域蓝湾=?中国海岸生活领导者带来的享誉中国的滨海生活珠海一流的居住符号市场空白珠海一流的社会身份珠海一线海景的资源BRANDSAYS远大海湾半山说:我是以五星级酒店为背景的高级滨海住宅。华发九州/龙庭说:本地第一的品牌为你带来珠海领先的滨海住宅。万科金域蓝湾说:珠海关起门来的自我欣赏可以结束了。金域蓝湾之后,珠江口两岸的滨海住宅,可以比肩而列,同样享誉中国。对于我们的消费者,我们希望他们向外传播这样的口碑:1、我买的是万科的房子,在全中国哪里说起,人家都说——确实不错!2、华发连珠海都没有出过,你还

5、要买它的房噢?对于买不起2万/平米、13000元/平米房子的人来说,如果能通过我们的项目,获取同等或接近的身份感,这将是说服他们的最有力的理由!现在我们要做的,就是要把——“我是全中国的专家,你的见识仅限于珠海”——这个故事讲得活灵活现,让我们的消费者觉得自己是懂得挑选意大利手工西服的人,而华发、远大的客群,则是花大价钱,也请外国师傅,也准备做西服,最后做出一身中山装的人万科·金域蓝湾的价值体系与疑问中国名牌关我什么事?你还是一个老香洲的盘!你具体有什么不同?万科地段产品中国地产名牌情侣路老香洲段又一个高端项目品牌地段产品金域蓝湾三招提升价值体系为万科量身定做的解决

6、之道QUESTION1品牌:中国名牌关我什么事?FROM:中国地产驰名品牌TO:中国海岸线·首席生活专家1、海岸生活专家,万科与珠海的天生契合珠海,是一座不妥协的城市。在珠三角别的城市都用生活去交换速度的时候,珠海一直保持着自己从容不迫的生活态度。东莞用资源来交换发展,深圳把资源当作花边。只有珠海,始终坚持着不紧不慢,让资源与生活、城市融为一体的态度。这种态度的坚持,我们称之为“明火靓汤”与“老火煲汤”的区别。而万科,从来都是这种人文、从容的生活的倡导者。在其他的城市,我们仅仅是营造一个个的“万科特区”或者“万科保护区”,来珍藏生活。而在珠海,万科与这座城市是天生气

7、质相投的知音。2、万科,让珠海从“滨海建筑”步入“滨海居住”万科是中国名牌,但在珠海,我们首先是“中国海岸线首席生活专家”。只有利益相关才有价值。万科的品牌是一个强大的实力背书,但却不能本项目上迅速转化为强烈的信任。国际化的珠海,一直缺少国际水准的滨海生活。而拥有十七英里、东海岸、金域蓝湾,获得国际花园社区金奖的万科,将为珠海带来国际水准的建筑与生活。从这个角度与珠海人建立品牌沟通,无疑更加迅速,也更容易得到认同。3、从滨海建筑到滨海居住——必须得到传播的”万科物业”万科不仅仅提供建筑。让我们在中国享有声誉的很大一部分原因,在于我们提供相当有品质的万科物业服务。

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