連鎖企業自有品牌策略

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1、連鎖企業自有品牌策略連鎖企業自有品牌是商業競爭發展到一定階段的產物，是連鎖企業為瞭突出自身形象，維護競爭地位，充分利用自身無形資產而采取的一種競爭策略。現代零售業競爭非常激烈，一些連鎖企業從國內市場的發展變化及發達國傢的相關經驗中，逐步認識到實施自有品牌策略對企業贏得市場和長遠發展的重要意義，從而開始關註商業自有品牌，並嘗試開發本企業的自有商品品牌。一、自有品牌概述自有品牌（簡稱PB）,又稱之為私人品牌或零售商自有品牌（與制造商品牌相對應），是指連鎖企業開發與加工生產的品牌銷售產品。即連鎖企業通過搜集、整理、分析消費者對某類商品需求特征的信息，提出新產品功能

2、、價格、造型等方面的開發設計要求，進一步選擇合適的生產企業進行開發生產或自行設廠生產，最終由連鎖企業使用自己的商標對新產品註冊並在本企業內銷售的策略二、連鎖企業自有品牌現狀（一）國外連鎖企業自有品牌發展狀況。商業自有品牌在國外已有幾十年的歷史，許多發達國傢，很多大中型零售企業大多經營自有品牌商品。在美國，1995年商業自有品牌商品的銷售額已占全美超級市場銷售額的20%,其中西爾斯公司所銷售的商品中有90%以上使用自有品牌，其經營的“工匠”工具、“頑強”電池、“肯摩爾”器具等，在市場上的知名度和銷售量絲毫不遜於制造商的同類知名品牌。在諸多世界知名的大型零售商業

3、企業中，自有品牌實施成功的典范是英國的馬獅百貨集。在該公司,所有的商品都使用公司自己的品牌一一“聖米高”牌，被稱為世界上最大的“沒有工廠的制造商”。由於自有品牌能夠給零售商帶來更多的利潤，贏得顧客的忠誠，因而受到越來越多零售商的青睞。為此，開發、銷售自有品牌商品已成為世界名店廣泛采用的營銷策略。(表1)(二)我國連鎖企業自有品牌發展現狀。從我國目前情況來看，已有上海華聯、聯華、農工商、蘇果超市、蘇寧電器等不少連鎖企業進行自有品牌戰略的嘗試，如"蘇果”牌礦泉水，蘇寧電器“貼牌”直供的嘗試等。但是，我國連鎖企業對自有品牌的認識還處於探索階段，自有品牌發展水平依然

4、很低，主要表現在以下方面：(1)發展自有品牌意識差，自有品牌品種比較集中，品名單一。(2)自有品牌知名度不高。(3)連鎖企業商譽不足。(4)連鎖企業規模普遍偏小。我國連鎖企業、尤其是超市，盡管規模在不斷壯大，但與國際巨頭相比還有很大的距離。如華聯在全國擁有近400傢分店，年銷售額73億元，而沃爾瑪在全球有3000多傢連鎖店，年銷售額達2300多億美元。(5)價值鏈整合不夠三、連鎖企業自有品牌實施價值分析與生産者(制造商)品牌相比較，自有品牌戰略有其競爭優勢:（一）可以發揮信譽優勢。敢於使用自有品牌的連鎖企業往往有良好的聲譽和企業形象。連鎖企業開發自有品牌，在

5、生產、流通過程中，原則上可杜絕假冒偽劣，保證商品純正，從而更容易贏得消費者信任。這種優勢是單純生產企業所無法比擬的（二）可以發揮價格優勢。自有品牌戰略的成功，首先最大優勢在於可掌握商品的自主定價權，使商品價格大大低於同檔次生産企業的産品；其次，連鎖企業掌握從生產到銷售的全部環節,簡化瞭流通程序，進而降低瞭流通成本；第三，連鎖企業自有品牌大多采用與其同名策略，借助其商譽提高品牌影響力，從而節省瞭廣告宣傳費用；最後，大多數連鎖店，往往是大批量進貨,易形成規模效應，從而可以進一步降低成本（三）可以發揮特色優勢。實施自有品牌營銷戰略，大型連鎖企業首先要對其品牌進行準

6、確的市場定位，品牌一旦定位明確，企業的經營特色自然水到渠成。連鎖企業的自有品牌與制造商品牌的最顯著區別在於連鎖企業的自有品牌隻能運用於開發商品的企業內部，其他企業不能使用。因此，使用自有品牌也就把本企業的經營特色體現出來瞭，以特色經營贏得顧客（四）可以發揮領先優勢。連鎖企業直接面對廣大的消費者,能比較準確地把握市場需求特點及其變動趨勢，從而能根據消費需求特點設計、開發和組織商品，這樣就使自有品牌商品比制造商品牌商品更能快捷地體現市場需求，領先一步，在市場競爭中處於先發制人的有利地位，掌握競爭的主動權（五）可以發揮企業文化優勢。品牌是凝結產品特征的總和,具有豐

7、富的文化內涵。連鎖企業在創建並銷售自有品牌的同時，也創建瞭企業特有的文化價值：對內激發員工熱情服務，促使員工不斷探索、勤奮工作；對外具有不可估量的擴散效應、放大效應、刺激效應和持續效應，從而可以産生大量的潛在購買群體，而且能夠持續不斷地影響到將來，為企業帶來長遠的投資回報率（六）可以提髙企業經營管理水平。商品品牌是商品質量和企業形象的市場表現，是企業信譽的標志。實施自有品牌戰略，必然要求連鎖企業全體員工積極努力工作，竭盡全力提高經營管理水平和服務水平，以保證質量為核心，共同維護零售企業自有品牌的信譽四、我國連鎖企業自有品牌發展策略（-）實施自有品牌戰略的條件

8、1、一定的規模和網絡優勢。自有品牌戰略的成功離不開規