《营销管理》PPT2

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1、第2章市场地位与战略营销第1节市场发展第2节市场地位第3节Leader的地位优势与营销战略第4节Challenger的战略第5节Follower和Niche的战略分析框架（交叉分析）市场战略因素区域市场：先入区域市场：后入战略开发：先发7-Eleven：东京、横滨等7-Eleven：仙台、大阪、神户战略开发：后发LAWSON：大阪、神户等Family-mart：大阪、神户等分析框架（交叉分析）市场战略因素区域市场：先入区域市场：后入产品创新产品模仿分析框架（交叉分析）市场战略因素区域市场：先入区域市场：后入营销手段创新营销手段模仿第1节：市场发展市场发展：包含结构性变化的市场的长期变化。其变化

2、的原因主要是市场基础条件的变化。如：消费者生活价值观的变化，如安全愿望、环保意识的提高等传统中小零售商和批发商等流通渠道的衰退竞争的国际化价格革命互联网的普及My-Car的普及反不正当竞争法、食品检疫法等法规等重叠结构的产品生命周期年度需要量B1B2B3B4B5B6形态Ⅰ形态Ⅱ产品类别（B1～B6为品牌的生命周期）产品生命周期的重叠结构产品可以从产品类别、产品形态和品牌三个层面来把握。产品类别：如电脑、轿车、照相机等。产品形态：Desktop型、Note-PC、Mobile-PC、Home-PC等。品牌：各种产品形态都带有个企业的品牌（型号）。产品类别层面的生命周期，包含了各种产品形态的生命周

3、期，而产品形态的生命周期，又包含了各种品牌（型号）的生命周期。三者间呈现出层层包容的重叠结构。★市场发展，就是三个层面上发生的市场需要演变的整体反映，即反映着产品的产生、成长、成熟和衰退的全过程。产品形态的革新是市场发展中结构变化的象征。因为，市场营销战略会随着产品形态的革新而发生重大变化。如电脑的产品形态：计算机→家庭型PC形态。这种形态的电脑，可以吸收和连接家庭生活的所有信息活动，如电视、传真、电话、相机、书报、杂志、音响、家庭自动控制系统等，起到家庭信息站的功能。家庭型PC的市场营销战略，与传统的PC市场营销战略有着重大区别。其最终顾客已经扩大到主妇、孩子、老年人和残疾人等群体。流通组织

4、化形式也发生相应变化。不仅是电脑专卖店，家电商店、百货店等业态的企业也渗入这一市场。电脑修理、电脑支持、耗材供应、电脑培训等服务需要也随之扩大。市场基本条件的变化是怎样影响市场营销基本战略的顾客：谁是最终顾客？其需求是如何变化的？其购买和产品使用情况是如何变化的？最终顾客的时间与空间分布状况？产品：顾客觉得那些产品属性重要？产品销售竞争的加剧对顾客的选购行为产生哪些影响？需求异质性结构是怎样变化的？新的市场细分机会是否出现？渠道：构成流通的商流、物流、信息流和资金流等是如何变化的？流通渠道的结构性变化以及流通业态的兴衰是否出现？对集团顾客的采购交涉能力有何影响？★对上述重大认识问题的差异（问

5、题意识）→战略营销构想的差异→与市场发展相伴的企业兴衰。第2节：市场地位市场份额：在某一产业的总产量或总需求量中，某一特定企业产品的占有率。企业在行业中的市场地位依据市场份额而定企业的战略行动方式因市场地位而异★需要注意的是，企业根据自身所处的市场地位，采取相应的市场竞争战略，一般多发生在产品生命周期的成长期和成熟期。市场地位分类Leader市场份额最大的企业Challenger正在积极扩大市场份额，寻找机会超越Leader的2、3名企业Follower以维持现有的市场份额为着眼点，4、5名以后的企业Niche为特定细分市场（市场空隙）提供专业化商品或服务的企业，市场份额低Kotler,Phi

6、lip的市场地位分类法市场份额第1？Leader是否具有攻击性？Challenger是否拥有独立的生存空间？NicheFollowerYesYesYesNoNoNoKotler,Philip的市场地位分类论日本轿车市场份额(%)(不包括微型轿车)牌位企业1998年2000年1丰田36.240.82日产21.816.93本田14.415.14马自达6.77.45三菱6.14.9其他14.814.9合计100100Top市场份额的merit对流通企业的谈判实力强品牌延伸效应：新产品容易为顾客接受陈列效应：能确保零售货架的陈列空间和面积。在零售商推出PB产品时，最容易受到排挤的是列2、3位企业的产品

7、。生产成本面的merit：规模经济；经验效果陈列效应日本7-11酸奶货架：明治、雪印和森永3家7-11推出酸奶PB产品后，开始压缩名列2、3位的雪印和森永公司产品的陈列面积竞争变成了明治公司与日本7-11PB产品的竞争。两家的酸奶销量均呈上升态势。明治酸奶的市场份额由11%→14%Top企业容易忽视的效果顾客的逆反心理效果过分注重眼前利益，可能带来技术设备与经验的过时综合利用效果（Synergy）