产品多样化和广告

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1、13产品多样化和广告产品多样化的类型产品多样化的理论分析社会收益和广告成本广告和市场结构作为阻止进入者壁垒的广告13.1产品多样化的类型产品多样化通过增加需求量和降低需求价格弹性来扩大利润。厂商通过各种方法使其产品呈现区别，这些区别包括销售地、服务、物理特性和主观印象的不同。经济学家们基于产品属性或特性将产品多样性分为两种类型：水平差异(horizontaldifferentiation)和垂直差异(verticaldifferentiation)。水平差异基于产品的不同特性而非基于产品的不同质量。水平差异在快餐业中普遍存在

2、，麦当劳和肯德基的汉堡风味不同，但质量基本是相同的。相反，垂直差异基于两种产品的实际质量的不同，例如雀巢冰激凌和哈根达冰激凌的不同源自其脂肪含量的不同。13.2产品多样化的理论分析经济学家们通过对其他模型的扩展、合并等方法来解决对产品多样化的理论分析，本节中我们将介绍几种方法。第一节中将介绍怎样将产品多样化问题合并到伯川德模型中进行分析，第二小节将介绍综合了完全竞争理论和垄断理论的垄断竞争模型，第三小节将介绍产品多样化情况下不对称信息是怎样影响市场的。13.2.1产品多样化对价格的潜在影响：回顾伯川德模型我们原先研究了同质产

3、品情况下的伯川德均衡，现在我们分析产品多样化情况下的伯川德模型。假设由于品牌忠诚度的缘故，伯川德企业下属的本杰瑞品牌和哈根达斯品牌面临着对称的需求曲线：，其中qB,qH≥0且pB,pH≤48。qB,qH≥0保证产量为正值，pB,pH≤48则防止随着对手价格的上升产量无穷大。并且其中一个品牌的需求量是自身价格的减函数，对手价格的增函数。假设MC=12，在不存在产品多样化的情况下，伯川德均衡使价格等于MC，即12。现在我们分析在产品多样化的情况下对价格的影响。图13-1显示了两个反应函数和纳什均衡。产品多样化情况下的伯川德均衡得

4、到价格为40，在没有产品多样化的情况下，伯川德均衡为。可见，产品多样化使得价格有了惊人的增长。产品多样化使价格的增长并不意味着对社会福利的降低，因为高价格下消费者获得了更多的选择性。pBpH40304030图13-1产品多样化下的伯川德均衡哈根达斯的反应函数本杰瑞的反应函数13.2.2垄断竞争和多样性的最优数量加入产品多样化的一个最重要的模型是垄断竞争模型，垄断竞争模型的两个重要特征是产品多样化和行业的易出入性。产品多样化使得每一个垄断竞争厂商都有一定的市场势力而且都面临着向下的需求曲线，而非完全竞争条件下的水平需求。垄断竞

5、争企业的短期均衡如图13-2a所示，因为市场有许多企业，每个企业的市场力量都是有限的，企业的需求曲线的倾斜程度小于市场需求曲线的倾斜程度。图13-2b显示了利润最大化的选择：产量qSR,边际收益等于边际成本，价格pSR在平均成本之上，企业获得正的利润。在完全竞争中，在利润的吸引下，新企业进入行业，如图13-2b所示，企业产量qLR，边际收益也等于边际成本。尽管每家企业均有一定的市场势力，但是市场的易入性使得利润为0。ACMCMRSRDSRPSRqSRqLRMCACDLRPLRMRSR产量价格产量价格图13-2垄断竞争条件下的

6、短期均衡和长期均衡垄断竞争市场内的两种类型的无效率。首先，在短期和长期生产中企业对利润最大化时产量的选择使得价格大于边际成本，垄断竞争市场也造成了效率的损失。其次，如图13-2表明企业的均衡点不在平均成本曲线的最低点，垄断竞争企业的产量小于平均成本最小的产量，导致过剩的生产能力。但是要注意的是，消费者获得了对不同产品的多样性选择的机会，这种多样性得益于产品多样化，可被看做是过剩生产能力的成本带来的收益。1.垄断竞争条件下的多样性福利的改进首先假设行业中只有一家企业，该企业的短期均衡如图12-2所示，这家企业是行业的先驱，如餐

7、业中的麦当劳，随着其他企业的进入行业，企业的需求曲线左移，长期生产中利润最终将为0，如图13-2所示。随着新企业的进入，每家企业的利润均下降，因此行业中企业数与每家企业的利润是成反比例的关系，即图13-3中所示图13-3垄断竞争条件下行业中企业数量和企业利润的关系企业数量每家企业利润1neqπ(n)neq是最优企业数量吗？最优企业数量必需使总社会剩余，即消费者剩余和厂商利润最大化，总社会利润以企业数n乘以每家的利润π(n)来计算，图13-4表示了总社会利润函数，n×π(n)总消费者剩余CS也是企业数量CS(n)的函数。一家企

8、业的消费者剩余是图13-2中方形阴影部分，neq家企业每家企业的消费者剩余是图13-2b中三角形阴影部分，所以neq家企业的总消费者剩余是[neq×三角形阴影的面积]。一般说来，总消费者剩余随着企业数量增加而增大有两方面原因:(1)进入者导致行业产量增加，价格下降。（2）新企业加入增加了多