【万科项目报告】万科深圳布吉第五园项目研究策划书

【万科项目报告】万科深圳布吉第五园项目研究策划书

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1、万科·第五园项目研究一、研究背景二、项目概况三、项目定位研究四、项目营销策略研究一、研究背景研究背景2005年7月23日,万科·第五园项目正式开盘发售。开盘当日推出的346套单位全部售出,销售率100%,总成交金额为3.5亿元。为何万科·第五园刚入市就受到消费者如此热烈的追捧?是什么成就了第五园开盘即封盘的销售奇迹?是因为万科的品牌磁场效应,还是其“原创现代中式”的建筑风格定位,抑或是万科采用的文化营销策略。研究目的1.解析万科·第五园的定位策略及营销策略;2.总结项目运作的成功经验;3.营造全员参予的学习氛围,打造“学习性”团队,增强公司的向心力和凝聚力。研究思路1.从定位策略及营销

2、策略两方面来对第五园进行解析;2.研究过程中,重点结合市场需求特征及市场发展趋势来形成研究结论;3.形成的研究结论,对项目组操作项目可以起到较大的借鉴作用;4.理论与实践相结合,逐步形成新地标特有的研究体系。二、项目概况位置本项目位于布吉镇坂雪岗高新技术产业园区,梅观高速与布龙公路交汇处。坂雪岗片区位于龙华、坂雪岗和观澜组成的深圳城市中部生活服务发展轴线上,该轴线被定位为深圳特区居住、生活配套与第三产业的拓展区域,也被定位为深圳特区外住宅产业最具发展潜力的区域。交通路网系统较为完善,目前主要有“两横”布龙公路、环城南路;“三纵”梅观高速、五和大道、坂雪岗大道。配套片区配套设施不完善,以

3、社区内部配套为主,主要有菜市场、社区健康服务中心、小学、幼儿园等。规划总占地面积11万㎡,建筑面积为14.23万㎡,容积率为1.27,户均1个车位。分两期开发,首期为庭院别墅、叠院HOUSE、合院阳房(多层)。户型庭院别墅有四个户型(190㎡--234㎡);叠院HOUSE有三个户型(135㎡--165㎡);合院阳房有三个户型(73㎡--105㎡)。价格庭院别墅10000-12000元/㎡,叠院HOUSE7000-9000元/㎡,合院阳房5500元/㎡。三、项目定位研究一、市场简析“大深圳”格局下的坂雪岗片区随着宝安、龙岗两区城市化的推进和全市轨道交通网络的形成,深圳“关外”城市化进程

4、大大加快。城市开发从以往的“二元结构”走向“一元结构”,即“关内”与“关外”日益融为一体。在“大深圳”发展背景下,坂雪岗片区与深圳中心圈层的联系也越来越紧密。坂雪岗片区的三大特点1.越来越多的“关内”品牌发展商入驻本片区,如招商地产、天健地产、星河地产等;2.越来越多的“关内”买家关注坂雪岗片区物业,并开始在本区域购房;3.坂雪岗片区房地产开发水平逐步向“关内”靠齐,开始出现可以与“关内”楼盘素质相媲美的项目。坂雪岗片区充足的土地供应从近三年商品房用地交易量看,龙岗区房地产规模扩张速度之快,与关内土地供应量的急剧萎缩形成鲜明对比。在龙岗区出让的商品房用地中,有相当一部分集中在坂雪岗片区,

5、充足的土地供应,为区域房地产市场的发展创造了条件。二、目标客户群研究第五园属于中式风格,文化含量较高,文化与经济收入是相互依附的。因此,万科·第五园的目标客户群具有两个基本特征,即收入高、受教育程度高。中年及中年以上成功人士、高级白领,外籍人士,高收入的艺术及文化创意人士,投资客,港澳台人士是第五园的主要买家。本片区周边企业的中高层管理者及私营企业主第五园周边的龙华、坂田经济发达,制造业、高科技企业较多,如华为、富士康、新天下等大型企业。该类企业的高级职员事业、经济上都处于高峰期,购买实力强,其年龄在35-50岁之间,家庭人口在3-5人之间,他们主要选择3房及3房以上大户型。购房时比较关注

6、开发商品牌、户型、配套等因素.他们大多也有过早先在民居居住的经历,也经历过传统文化和乡土文化的洗礼,有一定的怀旧心理和中国情节,万科·第五园容易唤起他们心灵深处的回忆,将其带到以往的年代。关内福田及罗湖的高级白领阶层由于地理位置上的优势,以及梅林关交通条件的逐步改善,由坂田至关内的时间成本降低,而关外物业在价格上的优势吸引大量关内白领在该片区置业。其年龄一般在30-45岁之间,家庭人口在3-5人之间,文化水平较高,收入水平较高且工作稳定,有一定的思想内涵和品味修养。他们购房关注的因素主要有价格、户型、配套,第五园的多层是其最佳选择。在深工作的外籍人士很多外籍人士对中国传统的工艺品、家具、

7、建筑物等都很感兴趣,对他们而言中国是个神秘而古老的国家,他们总想了解这个国家,探索其中最朴实最原始的东西。第五园的中式建筑风格对这些外籍人士具有很强的吸引力。“民族的才是世界的”,对于万科·第五园这种中式风格而言,对于深圳6000名外籍专家及技术人士来说,无疑多了一个新的选择。高收入的艺术及文化创意人士对于高收入的艺术及创意人士,他们喜欢个性、喜欢宁静的创作环境、喜欢标新立异的产品。第五园产品的唯一性、风格

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