TCL洗衣机·2004新品发布会方桉(修改)

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'TCL洗衣机·2004新品发布会方桉(修改)'
开启绿色未来TCL洗衣机·2004新品发布会方案 TCL白家电事业部销售中心 市场推广部 2004.7.10总 策 划: 李 盾 策 划: 蔡忆昕 项目负责人: 罗春梅项目协助人: 周 瑶 欧 阳 终 审: 石碧光 目 录一、组织机构 七、 发布会形式二、背景说明 八、 执行备忘录三、目的 九、 产品销售组合四、会议时间及会议地点 十、 客户激励政策五、参展机型 十一、会议后期促销活动六、发布会主题 十二、 物料设计效果图一、组织机构 总 指 挥:石碧光 副总指挥:李 盾 组 员:李冬、谢勇、江万华、任思斌、郭勇勤、 蔡忆昕、黄战锋、曾彦祥 参与公司:26家销售部二、背景说明 v 2004年TCL洗衣机新品与2003年的产品在功能和外观上没有 太大的突破,与竞争品牌洗衣机相比也没有明显的差异性 v TCL洗衣机的品牌力比较弱,消费者心目中的TCL品牌没有明 确的定位及联想 v 去年的销售主要是以特价机为主,使消费者和经销商对TCL 洗衣机科技感的认知度低,配合明年的战略需要以先进的传 播理念重新塑造TCL洗衣机新形象 v 节水、节能、环保、健康的概念已经成为当前社会关注的焦 点;消费者不满足于洗衣机的基本功能,开始关心节水、节 能、环保、健康的概念;竞争对手也在迎合消费者的需求, 研究和推广洗衣以外的洗衣机外延特点 竞品分析——对“节能?环保”概念的推 广v 海 尔——“环保双动力”洗衣机v 小天鹅——“5A水魔方”洗衣机v 三 星——“银离子”多维搓洗衣机v 三 洋——“立体环保”洗衣机 小结:节能、环保的概念已被业内关注,我们的竞争对手 们利用各种技术诉求去支持节能、环保概念。我们需要有详细 的规划,明确 “TCL洗衣机”跻身第一品牌阵营的步骤:1、跟进/等待时机。迎合消费者对洗衣机的主流需求,融入到节能、 环保的潮流中去——首先抢占传播概念上的优势2、寻求/实现突破。结合未来产品力的真正提升,集中资源建立领 导性强势品牌。 在目前缺乏差异化的产品优势现实下,TCL洗衣机该如何定位, ‘抢占传播概念上的优势’呢?TCL洗衣机——产品功能的FAB分析 无级调水 环保节能 节水节电 超低水位启动 不锈钢防菌内桶 消毒,抑杀衣 为客户带来健 臭氧装置 物细菌 康! 内外桶逆旋联合手搓 三瀑布 /七波轮 超强动力,去 衣物洗涤更彻底 手搓式洗涤方式 污更精确 更干净 喷射洗涤/斜筋内桶 超强洗净度旋涡水流品牌概念的新角色 绿 色 + 动 力 说明:“绿色+动力”为TCL洗衣机的品牌概念,它将指 导今后两年或者更长时间内TCL洗衣机的推广策略TCL洗衣机品牌概念延展示意图 绿色+动力 品牌的核心概念 未 开 自 来 启 ( 报 然 是 形 报 绿 象 纸 有 (绿 篇 稿 色 新闻发布会主题 ) 主 动 色 题 未 力 的 来 (品牌口号) 传播的识别系统(Communication Identity System)§ 理念识别: 以‘未来是绿色的’为品牌的宣传主张, 倡导“绿色、环保、洁净、健康”生活§ 视觉识别:以‘绿色’为本次传播运动的主色——统 一、清新且区别于诸多竞品的蓝色§ 行为识别:无论新品发布会大环境的布置、促销的赠 品、公关活动的铺排皆围绕‘绿色动力’的核心概念 而展开 TCL绿色动力洗衣机 新的产品 品牌主张:未来是绿色的 组合策略 “绿色、环保、洁净、健康”生活的倡导者 高档 中档 经济型 三 动 力 节水先锋 玲 珑 洗 系列命名 50-31 45-18SA 50-31S 42-30A 4A 三 动 力 三 动 力 绿色三动力 50-31SA 40-20 产品型号 48-30S 40-20S 45-30SA 70-88SA 60-25SZ 52-25SZ 65-88SA 55-25SZ 52-33 4A认证、三动力、 三动力、不锈钢( 汽 车 喷 漆 、 七星波轮、多瀑布 容量小、静音、 核心卖点 搓板式内桶 内桶+波轮) 三 动 力 、 臭 、10档水位 性价比高 氧除菌 三动力洗衣,多角 三动力洗衣,多角度搓揉衣物、强 衣物无菌更健康、 容量小、静音、营 度搓揉衣物、强力 力洗净衣物、减少磨损和缠绕 洗衣机更干净、减 造舒适居家环境、 洗净衣物、减少缠 少衣物缠绕 性价比高 利益点 绕说明:在“绿色+动力”的品牌核心的指导下,TCL洗衣机确立一个“绿色、环保、洁净、健康”生活倡导者的角色结合到产品的系列命名中,使消费者心中形成TCL洗衣机特有的记忆点 三、发布会目的 v 借助新品发布会时机重新在消费者和经销商心中树立 鲜明的品牌形象 v 彰显TCL白电强势的产品力与品牌优势,增强经销商 信心 v 进一步强化TCL白电品牌的知名度、美誉度,增加提 货量四、会议时间及会议地点 ? 会议时间: 2004年8月1日至8月31日 会议地点:全国26个销售部五、参展机型 洗衣机: 1、两台形象机型:XQB70-88SA、XQB65-88SA 2、三台主推利润机型:XQB60-25SZ、XQB55-25SZ、XQB52-33 3、五台经济机型:XQB50-31、XQB50-31S、XQB50-31SA、 XQB48-30S、XQB45-30SA 4、两台半自动洗衣机 5、三台小洗衣机 要求:全自动洗衣机参展机型10款以上,半自动2款以上 电冰箱: 1、六、发布会主题 启动绿色未来 ——TCL绿色洗衣机新
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