产品定价方法与技巧.ppt

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定价策略 w 第一节 价格及其重要性w 第二节 不同竞争市场下企业定价行为w 第三节 企业基本定价目标w 第四节 产品定价依据w 第五节 主要定价方法w 第六节 定价技巧w 第七节 几种具体产品的定价方法w 第八节 价格调整 第一节 价格及其重要性 w 一、价格的含义w 二、定价的重要性 价格及其重要性 w 经济学认为,价格是商品价值的货币表现。或者 说,以货币来表示的商品或服务的价值就是该商 品或服务的价格。w 营销学认为,价格是顾客购买商品所支付的经济 成本。或者说,顾客购买商品或服务所愿意支付 的经济成本就是该商品或服务的价格。w 定价之于企业的重要性表现在三个方面:价格影 响着顾客的接受和购买;价格影响和决定着企业 的竞争实力;价格决定着企业的盈利水平。 第二节 不同竞争市场下企业定价行为 w 一、完全竞争市场条件下的企业定价行为 w 二、完全垄断市场条件下的企业定价行为 w 三、垄断竞争市场条件下的企业定价行为 w 四、寡头垄断市场条件下的企业定价行为 完全竞争市场下企业定价行为 w 完全竞争市场是一种没有任何人为干扰或垄断因 素存在的市场情形。w 完全竞争市场特点是:市场上存在着众多的买者 和卖者;产品是完全同质的;厂商可以自由地进 入或者退出某个行业;生产者和消费者都具有充 分和对称的商品知识和市场信息。w 在完全竞争市场条件下,价格是由整个行业的供 求关系自发决定的,每个企业都只是既定价格的 接受者,而不是价格的决定者。 完全垄断市场下企业定价行为 w 完全垄断市场是由一家厂商完全控制某一部门或 者行业全部产品生产和销售的市场情形。w 完全垄断市场特点是:市场上只存在唯—的厂商, 该厂商的产销量就是全行业的产销量;垄断者提 供的产品是独一无二的;市场进入壁垒极高,新 厂商无法加入该行业。w 在完全垄断市场条件下,卖方可以在法律允许的 范围内随意定价。但垄断者出于不同定价目标和 对市场占有的长期考虑,往往不会肆意制定过高 价格,以免失去顾客。 垄断竞争市场下企业定价行为 w 垄断竞争市场是一种既有垄断又有竞争的市场情 形。w 垄断竞争市场特点是:市场上存在较多厂商,厂 商和厂商之间存在激烈竞争;厂商之间供应的产 品既有一定差别,又有较大替代性;厂商进入或 退出行业较容易,但并非完全自由;交易双方所 掌握信息基本上是充分的。w 在垄断竞争市场条件下,由于卖者提供的产品在 质量、品牌等方面存在一定差异,因此,每一个 生产者对自己产品都有一定的垄断权,从而都是 产品价格的制定者。 寡头垄断市场下企业定价行为 w 寡头垄断市场是由少数几家大的厂商共同控制某 一部门或行业产品生产和销售的市场情形。w 寡头垄断市场特点是:行业内部存在少数几家规 模较大的厂商,它们都有足够能力影响全行业的 供求状况和价格水平;产品同质和异质情况都有; 厂商进出市场都有相当障碍;交易双方掌握信息 不完全和不对称。w 在寡头垄断市场上,价格不是由供求关系直接决 定,而是由少数寡头垄断者协商操纵,因为任何 一家企业做决策时都必须把竞争对手的反应考虑 在内,因此,企业不是价格的制定者和接受者, 而是价格探索者(Price searcher)。 第三节 企业基本定价目标 w 一、当期最高利润 w 二、获取一定的投资收益率 w 三、增加销售量或提高市场占有率 w 四、应付竞争 w 五、避免竞争或保持价格稳定 w 六、维持营业或生存 w 七、维护企业形象 w 八、履行社会责任 当期最高利润定价目标 w 当期最高利润目标是指以当期或者短期能够获得最大限度 利润作为定价目标。w 一般来说,生命周期较短产品、企业开发的全新产品、目 标顾客对价格不敏感产品、以高薪阶层作为目标顾客产品 和处于垄断地位企业生产的产品等,多以当期最高利润作 为定价目标。w 以当期最高利润作为定价目标,一般要求企业为产品制定 一个较高价格,以便保持较高的利润率。w 需要说明的是,制定较高价格并不意味着制定最高价格, 因为企业盈利来自全部收入扣除全部成本费用之后的余额, 而不是单位商品盈利水平。如果企业片面追求商品最高售 价,有可能造成需求减少、替代品盛行、购买延搁、竞争 者加入、公众抱怨和政府干预等,从而企业盈利目标就难 以实现。 获取投资收益率定价目标(一) w 投资收益率是指投资收益与投资总额的比率,它 反映了企业的投资效益。 w 获取一定的投资收益率是众多企业尤其是垄断企 业、在同行业中具有雄厚实力企业、产品生命周 期较长或者生产较为稳定企业的定价目标。 w 以获取一定的投资收益率作为定价目标,要求企 业在产品成本的基础上加上预期的投资收益定出 产品售价。 w 确定投资收益率高低应综合考虑以下因素: w 资金来源——投入资金来自于银行贷款,投资收 益率应高于银行贷款利率;投入资金为企业自有 资金,投资收益率应高于银行存款利率。获取投资收益率定价目标(二) w 投资回收期限——投资回收期限较短,投资收益 率应较高;投资回收期限较长,投资收益率应较 低。 w 产品生命周期——产品生命周期较短,投资收益 率应较高;产品生命周期较长,投资收益率应较 低。 w 需求弹性——顾客需求弹性小,投资收益率可较 高;顾客需求弹性大,投资收益率应较低。 w 市场竞争状况——市场竞争较弱,投资收益率可 较高;市场竞争激烈,投资收益率应较低。 提高市场占有率定价目标w 市场占有率是指某一产品的销售量在全部同类产品销售量 中所占的比重,它在很大程度上反映着企业的经营状况和 产品竞争实力的大小。w 现实生活中的大量企业尤其是规模较大或实力雄厚企业、 产品市场规模较大企业、期望在一个行业长期经营企业、 面临竞争对手较大威胁企业、产品生命周期较长企业等, 往往以销售增长率或市场占有率作为定价目标。w 以销售增长率或市场占有率作为定价目标,一般要求企业 在定价时暂时牺牲一些眼前利益而为产品制定一个较低价 格,以逐渐渗透市场和促进产品销售量增加,从而最终获 得销售收入和企业总利润增加。w 需要说明的是,企业以销售增长率或市场占有率作为定价 目标,也不能将产品价格定得过低,因为企业如果不能盈 利,就失去了存在的意义;并且顾客一旦习惯于某种水平 的价格,以后再提价就非常困难了。 应付竞争定价目标 w 应付竞争定价目标是指企业为了击败竞争对手或抢夺竞争 对手的市场份额而作为定价基本目标。w 一般来说,一个行业中的领袖企业为了打压中小企业或者 阻止其他企业的进入,往往以应付竞争作为定价目标;一 些中小企业为了抢夺大企业的市场份额和扩大自己的影响 力,也往往以此作为定价目标。w 以应付竞争作为定价目标,要求企业在定价时应低于竞争 对手的产品价格,以便获得明显的价格竞争优势。w 需要说明的是,以应付竞争作为定价目标,应避免将产品 价格定得过低,以免发生价格战,从而导致两败俱伤;并 且实行降价倾销也是法律所不允许的,从而会招致政府的 惩罚。 保持价格稳定目标 w 保持价格稳定目标是指企业定价的直接目的是为了避免与 竞争对手发生竞争或保持产品价格的相对稳定。w 现实生活中的很多企业尤其是资源雄厚的大企业或市场占 有率较高的企业,为了能够长期经营或稳定既有市场以实 现长远利润,往往以保持价格稳定作为定价目标;一些资 源有限、实力较弱的小企业,为了避免招致大企业的报复 和失去既有生存空间,往往也以此作为定价目标。w 以保持价格稳定作为定价目标,要求企业接受和维持现行 价格,即使企业产品成本和顾客需求发生变化,只要竞争 对手的产品价格不作调整,则企业就不主动调低或调高产 品售价。w 需要说明的是,稳定价格并不意味着价格始终保持不变, 如果市场需求发生了变化,顾客对企业的产品价格已不再 能够接受,则企业就必须适时调整价格。 维持营业定价目标w 维持营业或生存目标是指以能够维持企业营业或生存而不 是考虑是否赢利或赢利多少作为企业定价的基本目标。w 维持营业或生存通常是处于不利环境中的企业采取的一种 缓兵之计。一般来说,如果企业面临生产能力过剩、产品 大量积压、激烈竞争、顾客需求发生转移、替代品问世、 企业资金周转遇到困难等情况时,往往以生存或能够继续 营业作为定价目标。w 以维持营业或生存作为定价目标,要求企业必须尽可能地 降低产品售价,以保本价格甚至亏本价格出售产品,因为 产品价格只要能够弥补可变成本和一些固定成本,企业就 得以维持生存。w 需要说明的是,维持营业或生存定价目标只能作为特定时 期的过渡性目标,一旦企业出现转机,就必须以其他目标 替代之,否则,企业必将走向死亡。 维护企业形象定价目标 w 企业形象是企业成功运用市场营销组合开展营销活动和取 得公众信赖的长期结果。同时,市场营销组合各因素也是 对企业形象的反映,如果企业改变或调整市场营销组合因 素,就有可能改变既有的企业形象,从而导致顾客减少、 放弃或转移购买等。w 维护企业形象目标是指以维护企业既有形象或保持社会公 众对企业既定看法作为企业定价的基本目标。w 以维护企业形象作为定价目标,要求企业产品定价水平必 须与公众对企业的印象相符,即如果企业形象是优质高档、 服务优良,就应为产品制定一个较高价格;如果企业形象 是价廉实惠,就应为产品制定一个较低价格。 履行社会责任定价目标 w 履行社会责任目标是指以履行社会责任和满足社 会公众利益最大化作为企业定价的基本目标。w 现实生活中采用履行社会责任作为定价目标的企 业通常有两类:一是公共事业型企业,如公交公 司、自来水公司、电力公司、煤气公司等,它们 通常都要以较低廉的价格向顾客提供产品和服务; 二是执行社会市场观念的企业。w 以履行社会责任作为定价目标,要求企业必须放 弃追逐高额利润,将产品价格定得较低,以获得 有限甚至低微利润。当然,企业也不能将产品价 格定得过低,如果没有利润,则企业就难以生存。 美国著名企业定价目标实例公司名称 定价主要目标 定价附属目标 通用汽车公司 20%资本回收率(税后) 保持市场份额 (General Motor) 固特异公司 对付竞争者 保持市场地位和价格稳 (Good Year) 定 美国罐头公司
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