产品推广与促销

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'产品推广与促销'
赵乃超2001年8月 什么是产品推广?将正确的产品在正确的时间通过正确的宣传,依靠正确的渠道卖给正确的人。 市场营销4P理论 通路 店面 覆盖面 Place促销 从企业的角度产品推广 Promotion产品 分销商 经销商 4Ps理念 Vs. 4Cs理念 麦肯锡的4Ps营销组合 罗伯特.劳特伯恩的4Cs营销理念 顾客需求与欲望(Customer needs and wants) 产品(Product) 对顾客的成本(Cost to the 价格(Price) customer) 地点(Place) 便利(Convenience) 促销(Promotion) 传播(Communication)从销售者(卖方)的观点出发 从购买者(顾客)的观点出发提问:你公司推广人员占全公司的 比例是多少? 全民动员 全员皆兵 推广意识? 你有没有让公司的非业务人员接受产品培训?? 你公司后勤人员对公司业务目标了解吗?? 产品推广初期你有没有先在公司内部进行一次 推广?推广意识推广意识 推广意识样机摆放 门头形象店面环境专业店员统一着装… … 产品生命周期 Life - Cycle 培育期 引入期 成长期 成熟期 衰退期 S规 I模 Z E 时间 TIME掌握产品规律,针对不同时期制订不同的产品策略。 规律总结 产 品 生 命 培育期 引入期 成长期 成熟期 衰退期 周期 市场教育 目标市场 大 量 市 场 营 使市场饱和 市场扩张 市场战略 市场开发 细分 销市场份额 针对落伍者不 品牌建设 做市场营销 大 量 分 销 占 捆绑销售 有 限 的 渠 有控制的 大量分销 领 市 场 优 化 增大渠道业务 道 分销 提 高 渠 道 渠道战略 渠 道 规 划 渠 量 准备冲击 效 率 、 满 道布局 重点开发 旋风市场 足需求 使市场饱和 积累实力 大量发货 回收现金 创 造 生 存 扩 展 市 场 势 目标结果 专注细分 取 得 市 场 填满市场空隙 市场 力 市场 份额 计划 Plan执行 Do 监控Check 调整Adjust 经销商也是我们的用户:关注经销商的动态,经常传递信息,目前有哪些机型,什么机型比较好销,建议备什么货考虑到市场的递延,用渠道的力量处 理尾货;(如省会城市已经饱合, 可以向其周边的城市发展)分销商进行统筹调剂,下属整体渠道 是一盘棋;(相互调货、相互补充)包销厂家尾货,是一种获利的途径。 分销商在新产品运作中遇到的问题Ü面对新产品,不熟悉市场,不了解产品性能,怎么办?Ü尽快掌握新产品的运作规律,如何做到?Ü面向新产品运作,分销商如何设立组织结构?Ü如何提高原有复合化经销商渠道的质量?Ü已有资金、物流等运作体系如何适应新产品运作?Ü新产品运作成熟后,分销商如何继续保持渠道优势?案例介绍: 浙大图灵的笔记本运作 ?笔记本业务拓展的阶段性策略 ?笔记本在分销过程中业务规律的认识案例介绍: 启动期 背景: 目标: ? 缺乏市场了解没有产品 迅速进而市场,取得基本规模 ? 经验、销售队伍 2. 老产品进入薄利期,迫 切需要新业务 ? 经销商缺乏信心 1. 市场存在空间 渠道需求 策略 ? 加强与分销商合作 ? 原有渠道复合化建设 ? 获取新的产品资源,增加原 ? 重点经销商政策倾斜 ? 有合作产品的资源. ? 增强与厂家合作,广泛 ? 实现原有用户增值,增加盈 ? 横向交流 ? 利案例介绍: 启动期 渠道的产品销售 宣传投入、市场活动的 培训、销售意识 举办,尽量增加产品曝 的灌输; 光率; 产品资源的组合 协助合作伙伴销售; 投放; (PC+笔记本) 渠道政策案例介绍: 推广期 背景: 目标: ? 初步具备销售经验,建立独立 加速销售规模和占有率的增长 ? 的销售队伍 ? 具备基础销售规模,取得一 ? 定利益回报 ? 复合渠道质量不高 1. 经销商加大投入 渠道需求 策略 ? 更多资金支持 ? 复合渠道筛选梳理 ? 更高利益回报 ? 加强建设专业渠道 ? 更快信息传递 ? 规范考核,提升渠道质量 ? 更足货量提供 ? 积极打击竞争品牌 ? 更强价格优势案例介绍: 推广期 加重合作伙伴销售规 加大了渠道的资金支持力度 模的考核,设定台阶 ,部分优秀合作伙伴享有了 奖励; 信誉金支持; 逐步弱化 笔记本 PC+ 资源倾斜投放到专业渠 的组合销售模式,强 道,提升专业渠道的产 化渠道笔记本的独立 能和合作忠诚度; 销售概念; 渠道政策案例介绍: 成熟期 背景: 目标: ? 渠道冲突加剧 完成省内覆盖率目标,逐步把 ? 其它品牌竞争加剧 笔记本培养成公司核心业务 ? 市场前景明朗 ? 五六级市场覆盖率低 1. 5. 渠道合作要求不断增加 渠道需求 策略 ? 个性化支持 1. 细分用户市场,帮助渠道 定位 ? 良好的市场环境保证获利 ? 分销商销售管理经验共享 2. 个性化渠道政策巩固渠道 合作 ? 分销商产品资源增加投入 3. 加强行业开发案例介绍: 成熟期 阶段性销售联盟的设 针对渠道用户分解的结果, 想和推进(核心代 给予各种类型渠道个性化 理层); 支持; 合作伙伴销量、商务、资金、运作并重考核; 商务考核着重体现在:销售报表返回率、用户信息准确率 资金考核着重体现在:现款率 运作考核着重体现在:预测、市场活动参与率 渠道政策案例介绍: 成熟期 实现笔记本销售完全独立; 每月和渠道进行业绩回顾,并且提供 渠道在管理、销售、商务上的专业培训; 加大对经销商行业销售的支持力度, 部分中心地区建设行业经销商,锁定行业; 渠道政策(续)案例介绍:
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