椰岛鹿龟酒竞品分析 (NXPowerLite)

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1、椰岛鹿龟酒竞品分析PHOENIXForabetterfuture!竞争对手分析市场状况分析广告媒介分析保健食品基本要素食品系饮食之物，食品的本质要素有二，一是保持和修补机体处于正常生理状态的营养功能，即食品必须具有营养价值，二是感官功能，即必须具备一定的色、香、味、形，能满足人们的嗜好要求保健酒则不再是满足以上两个要素，其不但满足营养与感官的需要，且有增进健康功能，这类食品称之为第三代功能食品，简称功能食品（functinalfood），同时又叫健康食品和保健食品。保健食品作用功能食品和保健食品作用于人体的第三态，即亚健康状态，亚健康状态是区别于健康

2、状态与疾病状态的，这一状态为人体从由健康状态向疾病状态转变时，出现一个过渡期，在此状态下，机体往往会出现各种内在和外在的特殊表现，如营养不良、身体疲劳、情绪异常、乏力虚脱、抵抗力下降、体质虚弱、过早衰老、智力低下及萎縻不振等。二十世纪未关于保持身体健康重要性所做的社会调查，结果如下：数据来源：《功能食品与保健食品》我国的老年人口现状在我国，60岁以上的老年人已超过1.3亿，预计到2020年将超过2.8亿，占那时总人口的18.3%老年社会的一个显著特点，就是医疗费支出的迅速膨胀。提倡“药食同源”，科学饮食有助于健康，增加营养、预防疾病、发展老年专用食

3、品，因此保健酒类的功能性食品及相关产业势必会成为朝阳产业，得到长足发展。我国保健食品的发展现状国内保健品市场“虚火上升”比较严重，广告投入是科技投入的近四倍，这必然导致产品科技含量不足。保健品应该是高科技产品，但科技投放远低于广告投入，这可谓本末倒置。“你方唱罢我登场，各领风骚三五年”.受整个行业信誉危机影响，保健酒目前在消费者心目中的信誉有所下降保健酒以中医理论为依托的占主流启示现在亚健康人群越来越多，市场对保健品的需求也会逐步增长。保健酒若打好科技含量和产品质量两个基础，不进行“虚假宣传、包治百病”，定能走出保健品不长命的怪圈子要找到中医和现代生

4、物技术的结合点，利用生物技术增加保健酒功能，更好的服务于消费者。市场状况分析保健品市场增长迅速，目前已突破500亿元，成为中国工业的八大新增长点之一。改革开放以来，中国城乡保健品消费支出的增长速度为15-30%保健酒作为个性化消费的产品，20%的品种占据50%的市场份额保健酒用途调查保健酒购买途径调查结论消费者主要通过超级市场购买保健酒产品，其次是百货商店，这两种渠道共占总渠道的60%。百货商店、超级市场规模大、进货渠道正规、可信度强，消费者购买产品放心。这部分消费者大多数购买保健酒是将其作为礼品送人，并不是自己饮用，追求品牌知名度。在便民店购买只是

5、为了方便，这部分消费者一般是某种保健酒品牌的长期用户。在餐馆、药店或通过其他途径购买具有很大的偶然性和随意性，大多数情况下是由别人推荐，应该重视这一消费群体。竞争对手----致中和的销量媒介分析说明数据来源（DataSource）ACNielsenADWatchv7.3&ADQUEST评估时期（Date）2002年1月～6月评估地区（Area）浙江省各地区涉及品类（Category）补酒/药酒（根据ACN分类）、中国餐酒/烈酒、保健品涉及频道（Channel）浙江省各省、市级电视频道竞争品牌投放分析杭州地区媒体分析椰岛鹿龟酒投放策略目录竞争品牌投放分

6、析常规竞争品牌媒介投放详析核心竞争对手媒介策略分析相关竞争对手媒介策略分析目录竞争品牌投放分析常规竞争品牌媒介投放详析核心竞争对手媒介策略分析相关竞争对手媒介策略分析目录品类浙江市场投放概况数据来源：Nielsen数据基础：浙江数据时间：2002年1～6月单位：千元补酒类产品今年上半年广告投放来势汹汹，共投放7千万广告费用；从品类的媒体运用强度来看，电视是品类投量最大的媒体，占97％，而在报媒的投放仅为3％。因此，电视媒体市场是品类竞争最激烈的战场。从品类季节性投放特性来看，1、2月份是其投放量最大的时期，而3月开始广告量急速下降，不难发现：品类在礼

7、品市场的广告运作力度较强，意在拉动礼品市场的销售。97％3％品类进攻礼品市场运作明显品类市场各品牌投量分析单位：千元其他：雅兴芦苇酒、中华多鞭酒、永先银杏酒品类市场各品牌竞争激烈致中和、椰岛鹿龟酒、雷允上三者投量较大，占据品类广告总量的90％，是品类市场的翘楚；养命酒和天元唐宫寿液酒的广告量与第一梯队的品牌有较大差距；鸿茅药酒、劲牌中国劲酒等投量更小……二、三梯队的品牌竞争力有限数据来源：Nielsen数据基础：浙江数据时间：2002年1～6月数据来源：Nielsen数据基础：浙江数据时间：2002年1～6月品牌区域投放策略分析其他：雅兴芦苇酒、中华

8、多鞭酒、永先银杏酒从区域投放策略上看，真正在做全省市场的仅椰岛鹿龟酒，而投量较强的致中和采取有重心的投放战略