第一章 广告基本原理01

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'第一章 广告基本原理01'
学习本章后,你应能够:? 掌握广告的基本要素;? 理解广告的概念和作用;? 了解世界广告以及我国广告发展的历史、现 状与趋势;? 了解广告学的研究对象及发展情况。我们生活在广告的世界中“不做总统,就做广告人” ——美国前总统罗斯福一、广告概述二、广告发展史三、广告学概述四、中国广告业的现状与发展(一)广告的概念(二)广告的要素(三)广告的作用(四)广告的分类? 广告(Advertise ) – 源自于拉丁语Adrerere,意思是“唤起 大众对某种事物的注意,并诱导于一定 的方向所使用的一种手段” 。 – 广告定义众说纷纭来源 概念 个人、商品、劳务、运动,以印刷、书写、口述或图美国《广告时代周刊》在 画为表现方法,由广告者出费用作公开宣传,以促成1932公开征求的广告定义 销售、使用、投票或赞成为目的活动。 广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、英国《简明不列颠百科全书》 劳务、影响舆论,博得政治支持,推进一种事业或引对广告的解释 起刊登广告者所希望的其他反应。美国市场营销学会(AMA) 广告是由可确认的广告主通过各种媒体对产品、劳务1948年给出,1963年左右修 或观念等信息的非人员传播,这促传播通常需要付费改的广告定义 并具有劝说性质。美国著名广告学家威廉 威尔 · 广告是由特定的广告主利用大众媒体进行的旨在劝说士(William Wells)给广告下 或影响受众的有偿的非人员传播。的定义 广告是付费的大众传播,其最终目的是为了传递美国广告协会的广告定义 信息,改变人们对于所广告的商品的态度,诱发 其行动而使广告主获得利益。来源 概念 向公众介绍商品,报道服务内容和文艺节目等的一种我国1980年出版的《词海》 宣传方式,一般通过报纸、电台、电视台、招贴、电对广告下的定义 影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。 在现代,广告被认为是运用媒体而非口头形式传递, 具有目的性信息的一种形式,旨在唤起人们对商品的《韦伯斯特大辞典》(1988) 需求并对生产或销售这些商品的企业产生好感,告知中广告的定义是: 提供某种非营利性目的的服务以及阐述某种意见和见 解等。 商品广告,是指商品经营者或服务提供者承担费用,我国1994年颁布的《广告法》 通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的中广告的定义 商品或者所提供的服务。 广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介何修猛2001年《现代广告学》 和形式,对产品、服务和观念进行社会化、群体化的 传播.从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。丁俊杰2004年《广告学导 一般指商业广告,是一种有偿的、经由大众媒论》 介传播的、目的在于劝服的商业传播活动。(一)广告的概念(二)广告的要素(三)广告的作用(四)广告的分类? 现代广告的五个基本要素 – 广告主 – 广告媒体 – 广告受众 – 广告信息 – 广告效果? 广告主 – 为推销商品或提供服务,自行或委托他人设 计、制作、发布广告的法人、其他经济组织 或个人。 – 广告主不仅仅是工商业组织,还有政府部门、 事业单位、慈善机构、宗教团体、群众协会 乃至个人。 – 广告组织是承担广告经营活动任务的主体机 构,包括各类专业广告公司,企业广告部门, 媒介单位广告部门,以及广告团体组织。? 广告媒体 – 广告媒体是广告信息传播的物质载体或中 介工具。 – 主导媒体:报纸、杂志、广播、电视 – 新兴媒体:网络媒体、户外媒体、电子视 频媒体 – 不同媒体,其传播对象范围、视听效果、 成本费用、可信度和权威性、利用条件或 适用性都有很大不同。 ? 广告信息 – 广告信息包括直接信息(或称显性信息) 和间接信息(或称隐性信息)两部分。 – 广告信息是广告的核心,必须具有真实性。 – 广告信息传播是广告信息从广告本身到消 费者知觉的过程。 – 广告信息处理传统模型:广告→品牌认知 →形成态度→购买行为。 ? 广告受众 – 广告受众指的是接受广告信息的各个对象, 是广告信息的受众。 – 任何一则广告都是通过影响受众心理而发 挥作用的,从而启迪受众或引发受众的购 买行为。? 广告效果 – 广告效果是指广告作品通过广告媒体传播 之后所产生的作用。 包括: ? 传播效果 ? 经济效果 ? 社会效果? 广告效果(续) – 广告效果的特性: ? 时间推移性 ? 累积效果性 ? 间接效果性 – 广告效果测定:检验广告活动成败(一)广告的概念(二)广告的要素(三)广告的作用(四)广告的分类? 广告是竞争的利器? 广告是消费的好参谋? 广告是重要的信息载体? 广告是企业的宣传者(一)广告的概念(二)广告的要素(三)广告的作用(四)广告的分类? 按广告发起目的划分 – 赢利性广告 – 非赢利性广告? 按广告内容划分 – 商业广告 – 劳务广告 – 企业广告 – 文化广告 – 社会广告 – 公益广告 – 意见广告? 按广告媒体划分 – 印刷品广告 – 电子媒介广告 – 户外媒介广告 – 网络广告 – 卖场电子视频广告 – 销售点广告? 按广告传播范围划分 – 国际性广告 – 全国性广告 – 区域性广告? 按广告诉求方式不同划分 – 理性诉求广告 – 情感诉求广告一、广告概述二、广告发展史三、广告学概述四、中国广告业的现状与发展(一)古代广告时期 (二)近代广告时期 (三)现代广告时期 (四)当代广告时期 ? 古代广告形式 – 实物陈列 – 口头叫卖? 早期印刷广告在英国发展起来 – 报刊广告 – 传单广告? 最早的广告形式是实物广告? 中国古代的印刷广告(一)古代广告时期 (二)近代广告时期 (三)现代广告时期 (四)当代广告时期 ? 大众化的报刊媒介 – 制造业主向报刊媒介提供广告刊载业务, 使其走向独立 – 报刊媒介广告刊载费,改变编辑方针? 主要特征: – 廉价报纸、廉价杂志等大众化报刊的兴起 – 大众化报刊广告的发展(一)古代广告时期 (二)近代广告时期 (三)现代广告时期 (四)当代广告时期 ? 现代广告的概念起源于美国 – 广告代理公司的出现 – 其位置和角色的明确? 新媒体的出现 – 20年代:广播媒介 – 40年代:黑白电视媒介 – 50年代:彩色电视机媒介? 美国是世界广告传播发展的主体,日本 和欧盟国家成为其两翼。 ? 中国现代广告人老上海广告人(一)古代广告时期 (二)近代广告时期 (三)现代广告时期 (四)当代广告时期 ? 广告传播的多元化时代 – 以网络为代表的新媒介时代 – 世界广告的国际化趋势? 四大变化 – 世界广告业结束一元化时代,多元化时代 – 广告业内企业的兼并、重组 – 广告代理公司向上下游延伸,功能更加齐备 – 广告代理公司专业化程度越来越高一、广告概述二、广告发展史三、广告学概述四、中国广告业的现状与发展(一)广告学及其研究对象(二)广告学的产生与发展(三)中国广告学的产生与发展? 广告学 – 研究广告现象及其规律的科学 – 研究对象是广告历史运动规律、广告基本理论、 应用操作机制和现代广告管理 – 综合性、独立性的边缘学科? 共性研究内容 – 广告基本理论 – 广告策划 – 广告制作 – 广告管理(一)广告学及其研究对象(二)广告学的产生与发展(三)中国广告学的产生与发展? 二十世纪初,广告学研究开端 – 瓦尔特·狄尔·斯科特提出要把现代广告活动 和广告工作的实践发展成为科学研究 – 美国一些大学经济系开设广告学方面课程? 20世纪20年代,广告学成为独立学科 – 赫杰特奇对广告理论作了较为深入的探讨 – 美国成立了“全美市场学与广告学教员协 会” – 广告学术理论扩展为涉及心理学、销售学、 管理学等学科的交叉研究? 二战后,广告学研究得到空前的发展 – 广告调研预测与效果测定 – 广告与微观、宏观经济 – 广告与思维方式、生活习惯及集团心理 – 广告与政治宣传、群众舆论 ? 20世纪70年代,广告学新发展 – 广告学深入到社会、文化、政治、伦理、 科技、教育等各种社会科学与自然科学的
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