第一章 广告基本原理01

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1、第一章广告基本原理学习目标学习本章后，你应能够：掌握广告的基本要素；理解广告的概念和作用；了解世界广告以及我国广告发展的历史、现状与趋势；了解广告学的研究对象及发展情况。开篇案例我们生活在广告的世界中“不做总统，就做广告人”——美国前总统罗斯福第一章广告基本原理一、广告概述二、广告发展史三、广告学概述四、中国广告业的现状与发展一、广告概述（一）广告的概念（二）广告的要素（三）广告的作用（四）广告的分类（一）广告的概念广告（Advertise）源自于拉丁语Adrerere，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱

2、导于一定的方向所使用的一种手段”。广告定义众说纷纭（一）广告的概念来源概念美国《广告时代周刊》在1932公开征求的广告定义个人、商品、劳务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的活动。英国《简明不列颠百科全书》对广告的解释广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。美国市场营销学会（AMA）1948年给出，1963年左右修改的广告定义广告是由可确认的广告主通过各种媒体对

3、产品、劳务或观念等信息的非人员传播，这促传播通常需要付费并具有劝说性质。美国著名广告学家威廉·威尔士(WilliamWells)给广告下的定义广告是由特定的广告主利用大众媒体进行的旨在劝说或影响受众的有偿的非人员传播。美国广告协会的广告定义广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对于所广告的商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。（一）广告的概念来源概念我国1980年出版的《词海》对广告下的定义向公众介绍商品，报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报纸、电台、电视台、招贴、电影、幻

4、灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。《韦伯斯特大辞典》（1988）中广告的定义是：在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递，具有目的性信息的一种形式，旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生好感，告知提供某种非营利性目的的服务以及阐述某种意见和见解等。我国1994年颁布的《广告法》中广告的定义商品广告，是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。何修猛2001年《现代广告学》广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对

5、产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播．从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。丁俊杰2004年《广告学导论》一般指商业广告，是一种有偿的、经由大众媒介传播的、目的在于劝服的商业传播活动。一、广告概述（一）广告的概念（二）广告的要素（三）广告的作用（四）广告的分类（二）广告的要素现代广告的五个基本要素广告主广告媒体广告受众广告信息广告效果（二）广告的要素广告主为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。广告主不仅仅是工商业组织，还有政府部门、事业单位、慈善机构、宗教

6、团体、群众协会乃至个人。广告组织是承担广告经营活动任务的主体机构，包括各类专业广告公司，企业广告部门，媒介单位广告部门，以及广告团体组织。（二）广告的要素广告媒体广告媒体是广告信息传播的物质载体或中介工具。主导媒体：报纸、杂志、广播、电视新兴媒体：网络媒体、户外媒体、电子视频媒体不同媒体，其传播对象范围、视听效果、成本费用、可信度和权威性、利用条件或适用性都有很大不同。（二）广告的要素广告信息广告信息包括直接信息（或称显性信息）和间接信息（或称隐性信息）两部分。广告信息是广告的核心，必须具有真实性。广告信息传

7、播是广告信息从广告本身到消费者知觉的过程。广告信息处理传统模型：广告→品牌认知→形成态度→购买行为。（二）广告的要素广告受众广告受众指的是接受广告信息的各个对象，是广告信息的受众。任何一则广告都是通过影响受众心理而发挥作用的，从而启迪受众或引发受众的购买行为。（二）广告的要素广告效果广告效果是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。包括：传播效果经济效果社会效果（二）广告的要素广告效果（续）广告效果的特性：时间推移性累积效果性间接效果性广告效果测定：检验广告活动成败一、广告概述（一）广告的概念（二）广告的

8、要素（三）广告的作用（四）广告的分类（三）广告的作用广告是竞争的利器广告是消费的好参谋广告是重要的信息载体广告是企业的宣传者一、广告概述（一）广告的概念（二）广告的要素（三）广告的作用（四）广告的分类（四）广告的分类按广告发起目的划分赢利性广告非赢利性广告（四）广告的分类按广告内容划分商业广告劳务广告企业广告文化广告社会广告公益广告意见广告（四）广告的分类按广告媒体划分印刷品广告电子媒介广告户外媒介