消费者行为研究培训稿

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'消费者行为研究培训稿'
展示目标: 阐释消费者行为研究框架 介绍经典分析模型 明确战略营销管理中的地位消费者购买行为指为满足个体需要,购买产品与 服务的消费者的购买行为(个人、家庭) individuals&households营销人员关心的焦点 消费者到底会对企业的各种市场行为和手段 产生何种反应 responds 消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法,以及由此对消费者和社会产生的影响。 与传统范畴的区别:效用理论(utility)消费者行为总体模型Marketing Other Buyer’s Buyer’s decisionstimuli stimuli characteristics process Problem recognitionProduct Economic Cultural Information searchPrice Technological Social EvaluationPlace Political Personal DecisionPromotion Cultural Psychological Postpurchase behavior Buyer’s decisions Product choice Brand choice Dealer choice Purchase timing Purchase amount知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他 文化因素影响消费者行为和市场营销战略 知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他他人导向的价值观(集体) 环境导向的价值观(护齿)自我导向的价值观(行乐) 价值观、社会规范、惩罚和消费模式 非语言沟通知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他 影响非语言沟通的因素 人口因素知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他 年龄:儿童产品、电子游戏产品、金融产品 职业:酒吧、网球、香烟 教育:彩票、媒体 收入:住房、汽车 社会分层知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他 社会地位的产生及其对行为的影响 展露、关注、解释和记忆它起码能够外在地(通过声音、图像等)将信息传递给消费者广告须引起消费者的注意它能够正确地被消费者理解它能够存贮在消费者的记忆中并在合适条件下被提取信息处理导致记忆和行为改变的过程 高介入和低介入状态下的学习理论信息处理导致记忆和行为改变的过程 介入状态:处理与学习信息的目的性与主动性 (高介入与低介入) 操作性条件反射:积极的正面强化 替代式学习与模仿:不是体验直接奖赏或惩罚 信息处理导致记忆和行为改变的过程联系感知、品牌与定位利用已有品牌资产创造新品牌 动机、个性与情绪马斯洛的需要层次理论弗洛伊德动机理论Herzberg双因素理论 消费者并不是在购买产品,而是使需要得到满足或使问题得到解决。商家要努力去发现,区分动机并通过合理的方式将动机引导成为所期望的行为 动机、个性与情绪表现为实现目标所采取的不同行为个体个性理论与社会学习理论以及混合理论 无论营销者是否希望或愿意,品牌确实 具有“个性”。S M H (斯沃琪、欧米茄和 其他很多名牌手表的制造商)的主管是这么 的: 动机、个性与情绪 情绪以伴随正面或负面的评价为特征,消费者积极寻找那些主要利益或次要利益在于激发其情绪的产品 很多产品把激发消费者的某种情绪作为主要的产品利益电影、书籍和音乐拉斯维加斯赌城、迪斯尼乐园情绪在广告中的重要性认知成分(信念),情感成分(感觉),行为成分(反应倾向) 态度的组成成分及其表现认知成分(信念),情感成分(感觉),行为成分(反应倾向) 态度的三个组成成分倾向于 一致。这意味着某个成分的变化 将导致其他成分的相应变化。这 一趋势构成了很多市场营销策略 的基础 态度组成成分的一致性 自我概念与生活方式 Value and Lifestyles, VA L S2(SRI)S R I识别了3种主要的自我取向:? 原则取向:这些人在进行选择时主要受他们的信念和原则的指导而不是依情感、事件或获得认可的愿望而做出取舍。? 地位取向:这些人的选择严重地受到行为、赞许和他人想法的影响。? 行动取向:这些人渴望社交或体能性活动,喜欢多样化和勇于承担风险。 VA L S 2生活方式系统 对市场营销者而言,特别重要的是情境和内部与外部因素是如何影响消费者的购买决策过程的。扩展型消费者决策过程是由一系列的活动组成的:认识问题、搜寻信息、评估与选择品牌、店铺选择与购买以及购后过程。然而,扩展型决策只在消费者购买介入程度特别高的情形下偶尔发生。低水平的购买介入会导致有限的或名义型决策 购买决策和消费过程总是发生在特定情境下,因此,在考察决策过程之前,我们必须首先理解情境传播情境:信息接受情境(广告时段选择)购买情境:(卖场氛围)使用情境:(金六福广告)处置情境:(伦理) 情境是处于消费者个人之外的一系列因素,这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对之产生反应的基本刺激物的特征 情境影响分为五种类型:物质环境:装饰、音响、气味、灯光、气候社会环境:指消费过程中其他人的影响(避孕产品)时间观:信息搜寻、场地发现(品牌忠诚产生原因)购买任务和先前状态:自用与送礼(礼品购买感受)购买介入程度:购买决策中意识的努力程度当消费者的购买介入程度由低到高变化时,其决策过程也随之复杂化名义型:习惯型购买决策,介入程度低(忠诚品牌)有限型:介于两者间(忠诚品牌价格间的比较)扩展型:面对差别性产品、贵重产品、耐用产品 问题认知是消费者决策过程的第一步,它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距,从而需要采取进一步行动(怎么打发无聊) 消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素:① 理想状态与现实状态之间差距的大小;②该问题的相对重要性 主动型与被动型问题认知 和商家行为消费者决策中的信息搜寻评价标准:满足需要的产品特性内部搜寻:信息充分(消费者教育)外部搜寻:信息匮乏(信息渠道通畅) 无论是内部还是外部搜寻,其潜在目标是决定恰当的评价标准意识域:潜在备选品激活域:将要进行评价的备选品惰性域:后备方案市场特征:备选方案数目、价格幅度 商店集中程度、信息可获程度产品特征:价格、差异程度消费者特征:学习与经验、地位、年龄、介入程 度、风险偏好情境特征:时间、用途、环境、体能评价标准:评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益 pc产品的配置与价格 对不同的消费者,各种评价标准的重要性是不同的 即使对同一个消费者来说,评价标准的重要性也会因环境或情景而异决策规则:连接式(排除)、析取式(最优)等影响选择的因素:商店形象:影响情绪、认知和评价店铺品牌:影响评价、降低风险、便于选择(walmart)零售广告:降低信息获取成本(时间、体力)店铺位置与规模:增加吸引力消费者特征与店铺选择:知觉风险:? 社会成本(如一套不为同伴所欣赏的服装)。 ? 金钱成本(如一次费用昂贵的度假,却遇到连绵阴雨)。 ? 时间成本(如修理汽车要先将车开到车库,并把车留下,过一段时间才 能取回)。 ? 精力成本(如计算机在运行重要软件时,硬盘崩溃)。 ? 身体方面的损害(如一种新药产生毒副作用)购物导向:特别强调某些活动的购物方式或风格被称为购物导向其他因素:铺货方式、促销活动、销售人员能力购买方式: 现金支付 信用卡支付 分期支付顾客满意与顾客忠诚 Pricing proposition Promotion placeawareness 产品吸引力 广告投放与内容选择recognition 维护品牌忠诚 促销宣传learning 消费者教育Information 广告与促销活动频率、acquisition
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