保险营销与客户服务

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'保险营销与客户服务'
消费升级时代的保险营销与客户服务 教师简历彭泗清:Ø 现为北京大学光华管理学院市场营销系副教授,中国社 会心理学会副秘书长,北京社会心理学会副理事长。Ø 学习经历: Ø 清华大学工学和法学双学士(主修材料科学与工程,辅修 社会科学) Ø 中国人民大学法学硕士(应用社会学) Ø 香港大学哲学博士(社会心理学) Ø 北京大学博士后(应用心理学) Ø 美国西北大学Kellogg管理学院访问学者(市场营销) 消费升级时代的 保险营销与客户服务q中国保险业面临的营销挑战q中国企业面临的营销挑战q消费升级时代的营销思路q保险消费心理q保险营销策略q保险客户服务 中国保险业面临的营销挑战q三面夹击: Ø客户 Ø高端: Ø低端:q中国人寿如何应对? 中国企业面临的营销挑战q一些实例q挑战的背景:消费升级q从“雪中送炭”到“锦上添花”q消费升级与需求升级中国企业面临的营销挑战:实例 挑战的背景:消费升级q消费升级: Ø2003年,中国内地人均国民生产总值达1090 美元。 Ø居民消费结构从过去衣食消费为主的生存型 消费,向发展型、享受型消费升级。 从“雪中送炭”到“锦上添花”q消费升级时代,需要的不是“雪中送炭”, 而是“锦上添花”。 Ø温饱时代:“饥不择食” Ø温饱之后:“锦上添花” 从“雪中送炭”到“锦上添花”q锦上添花的难处: 消费升级与需求升级q消费升级: Ø生活水平:温饱--小康 Ø消费标准:注重“吃饱”--注重“吃好” Ø消费心态:“将就”--“讲究”q需求升级: Ø从简单到复杂----复杂性 Ø从单一到多样----多样性 Ø从稳定到多变----动态性 Ø从清晰到模糊----模糊性 Ø从低端到高端----主观性 需求升级后的营销难题复杂性 如何从复杂的需求中理清头绪?多样性 如何从多样化的需求中发现类型?动态性 如何把握动态需求系统的变化轨迹?模糊性 如何有效管理高端需求?主观性 消费升级时代的营销策略 如何从复杂的需求 复杂性 中理清头绪?多样性 如何从多样化的需 求中发现类型?动态性 如何把握动态需求 系统的变化轨迹? 模糊性 如何有效管理 高端需求? 主观性 消费升级时代的营销策略q从响应营销到创造营销q营销5Fq高端需求的管理 从响应营销到创造营销q新时代营销的中心目的:需求管理 Ø即管理需求的程度、时机和组成。 -“营销之父”科特勒(Kotler on Marketing ) Ø响应营销 / 预测营销 / 创造营销 ü 中国人寿的市场理念:市场是创造出来的 新营销导向(全方位营销) 客户价值 核心能力 合作网络 价值探索 认知空间 能力空间 资源空间 产品或服务 企业架构 价值创造 客户利益 运营范畴 企业伙伴 营销活动 营运体系价值传送 企业伙伴 内部资源管理 CRM 关系管理 营销5Fq 高端需求的管理q动态心理细分与创意营销q人性化与产品设计 动态心理细分与创意营销q案例q心理细分的特点 Ø复杂性 Ø动态性q产品创新 案例q摩托罗拉的品牌分化 心理细分的特点q复杂性 Ø与人口细分的不同 ü 牛奶、咖啡、茶q动态性 Ø心理偏好的模糊性与变化性 人性化与产品设计q什么是人性化?q人性化的产品设计 什么是人性化?q人性化的维度 保险消费心理q分析消费者需求的基本框架q对保险的理解q保险消费的影响因素q保险消费的决策过程 分析消费者需求的基本框架1.对消费全过程的需求进行跟踪研究: Ø 三个阶段: Ø 许多参与者:2.注意不同消费者的不同需求: Ø消费者行为的多样性 分析消费者需求的基本框架3.注意消费者需求的共同性 Ø 某群人的共同个性 Ø 市场细分(Market Segmentation)4.分析消费者行为的影响因素 分析消费者需求的基本框架外在影响(社会、文化)l文化 体验与产品获取l亚文化 消费行为:l人口变量l社会地位 ?问题识别l参照群体 信息搜集 家庭 ?l 自我 需要l营销活动 概念 ?备选方案评价 与 ?选择与购买 生活 欲望 ?购后过程内在影响(心理) 方式l知觉l学习与记忆l动机与价值观l态度 体验与产品获取l个性l情绪 消费者对保险的理解q功能?q意义? 保险消费的影响因素q内在因素 Ø价值观 Ø态度 Ø自我q外在因素 Ø社会阶层 价值观与营销q人类需求是现代营销的基础q人们往往购买他们想要的东西,而不是他们需 要的东西。 Ø主观需求 ----动机 ----价值观 Ø客观需要 McGuire的心理动机论q认知性内在动机 Ø一致性需要 Ø分类需要 Ø自主需要 Ø目的论的动机(the teleological motives) McGuire的心理动机论q情感性内在动机 Ø减少紧张的需要 Ø自我防御的需要 Ø自我维护的需要 Ø认同的需要 McGuire的心理动机论q认知性社会动机 Ø 归因的需要 Ø 客观化的需要(the objectification needs) Ø 刺激的需要 Ø 功利性动机 McGuire的心理动机论q情感性社会动机 Ø自我表达的需要 Ø强化的需要 Ø亲和需要 Ø模仿的需要 讨论q上述心理动机如何应用到保险消费心理? 态度改变与营销态度的ABC模型: Ø情感成分(the affective component) Ø行为成分( the behavioral component ) Ø认知成分(the cognitive component) 态度改变与营销态度的多元属性模型 基本假定:消费者对态度对象的态度(评价)取决于他对该 对象多重属性的了解。 基本要素: Ø态度对象的属性 Ø对于态度对象的信任 Ø某一属性对于消费者的重要性 例:不同保险公司的选择 态度改变与营销态度改变的策略(1)改变基本的动机功能(创造新的需要) ü 效用功能 ü 自我防御功能 ü 价值表达功能 ü 知识功能 消费者的态度改变(2)将态度对象与特定团体或事件联系起来(3)改变多元属性模型中的成分(4)改变对竞争品牌的信念(5)详尽可能性模型(ELM) ü 信息加工深度问题 两种信息加工方式q浅层加工(superficial processing) Ø主要依据易得的或显著的信息作出相当简单的推断--— peripheral route to persuasionq系统加工 (systematic processing) Ø仔细考虑各种信息--—central route to persuasion 说服的艺术(1):浅层加工q浅层加工:当人们对说服性沟通不会很在意时, 信息的表面因素可能导致态度改变。如人们可能 认同专家的意见、相信统计性的信息、被长的信 息说服。q“谁说的”比“说了什么”更重要。人们相信: 专家们了解他们所谈论的东西。q信息越长,看起来越有效。人们相信:长的信息 提供更多的相关材料。 说服的艺术(2):系统加工系统加工: Ø有时人们会仔细考虑说服沟通中的观点的 内容。系统加工后所作出的态度改变比浅层 加工产生的态度改变更持久、更稳定。 Ø系统加工时人们会注意观点的力度和合理 性。 自我形象与营销q自我概念q自尊q自我美化q自尊的维护 自我形象与营销q自尊: Ø自我感觉良好 Ø自尊的来源:q自我美化q自尊的维护: Ø身体自我 / 身份自我 富、贵、雅:社会阶层钱与社会阶层的关系 Ø有多少钱? Ø钱从哪里来? Ø如何花钱? 富、贵、雅:社会阶层社会阶层的影响因素 Ø 收入(拥有财富的多少) Ø 职业(职业声望) Ø 受教育程度
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