保险营销与客户服务

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1、消费升级时代的 保险营销与客户服务教师简历彭泗清:现为北京大学光华管理学院市场营销系副教授,中国社会心理学会副秘书长,北京社会心理学会副理事长。学习经历:清华大学工学和法学双学士(主修材料科学与工程,辅修社会科学)中国人民大学法学硕士(应用社会学)香港大学哲学博士(社会心理学)北京大学博士后(应用心理学)美国西北大学Kellogg管理学院访问学者(市场营销)消费升级时代的 保险营销与客户服务中国保险业面临的营销挑战中国企业面临的营销挑战消费升级时代的营销思路保险消费心理保险营销策略保险客户服务中国保险业面临的营销挑战三面夹击:客户高端:低端:中国人寿

2、如何应对?中国企业面临的营销挑战一些实例挑战的背景:消费升级从“雪中送炭”到“锦上添花”消费升级与需求升级中国企业面临的营销挑战:实例挑战的背景:消费升级消费升级:2003年,中国内地人均国民生产总值达1090美元。居民消费结构从过去衣食消费为主的生存型消费,向发展型、享受型消费升级。从“雪中送炭”到“锦上添花”消费升级时代,需要的不是“雪中送炭”,而是“锦上添花”。温饱时代:“饥不择食”温饱之后:“锦上添花”从“雪中送炭”到“锦上添花”锦上添花的难处:消费升级与需求升级消费升级:生活水平:温饱--小康消费标准:注重“吃饱”--注重“吃好”消费心态:

3、“将就”--“讲究”需求升级:从简单到复杂----复杂性从单一到多样----多样性从稳定到多变----动态性从清晰到模糊----模糊性从低端到高端----主观性需求升级后的营销难题如何有效管理高端需求?复杂性多样性动态性模糊性主观性如何从复杂的需求中理清头绪?如何从多样化的需求中发现类型?如何把握动态需求系统的变化轨迹?消费升级时代的营销策略如何有效管理高端需求?复杂性多样性动态性模糊性主观性如何从复杂的需求中理清头绪?如何从多样化的需求中发现类型?如何把握动态需求系统的变化轨迹?消费升级时代的营销策略从响应营销到创造营销营销5F高端需求的管理从响应

4、营销到创造营销新时代营销的中心目的:需求管理即管理需求的程度、时机和组成。-“营销之父”科特勒(KotleronMarketing)响应营销/预测营销/创造营销中国人寿的市场理念:市场是创造出来的产品或服务认知空间客户利益运营范畴能力空间企业架构企业伙伴CRM内部资源管理资源空间企业伙伴关系管理营销活动营运体系价值探索价值创造价值传送客户价值核心能力合作网络新营销导向(全方位营销)营销5F高端需求的管理动态心理细分与创意营销人性化与产品设计动态心理细分与创意营销案例心理细分的特点复杂性动态性产品创新案例摩托罗拉的品牌分化心理细分的特点复杂性与人口细分

5、的不同牛奶、咖啡、茶动态性心理偏好的模糊性与变化性人性化与产品设计什么是人性化?人性化的产品设计什么是人性化?人性化的维度保险消费心理分析消费者需求的基本框架对保险的理解保险消费的影响因素保险消费的决策过程分析消费者需求的基本框架1.对消费全过程的需求进行跟踪研究:三个阶段:许多参与者:2.注意不同消费者的不同需求:消费者行为的多样性分析消费者需求的基本框架3.注意消费者需求的共同性某群人的共同个性市场细分(MarketSegmentation)4.分析消费者行为的影响因素分析消费者需求的基本框架外在影响(社会、文化)文化亚文化人口变量社会地位参照群

6、体家庭营销活动消费行为:问题识别信息搜集备选方案评价选择与购买购后过程自我概念与生活方式内在影响(心理)知觉学习与记忆动机与价值观态度个性情绪需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费者对保险的理解功能?意义?保险消费的影响因素内在因素价值观态度自我外在因素社会阶层价值观与营销人类需求是现代营销的基础人们往往购买他们想要的东西,而不是他们需要的东西。主观需求----动机----价值观客观需要McGuire的心理动机论认知性内在动机一致性需要分类需要自主需要目的论的动机(theteleologicalmotives)McGuire的心理动机论情感性内在动

7、机减少紧张的需要自我防御的需要自我维护的需要认同的需要McGuire的心理动机论认知性社会动机归因的需要客观化的需要(theobjectificationneeds)刺激的需要功利性动机McGuire的心理动机论情感性社会动机自我表达的需要强化的需要亲和需要模仿的需要讨论上述心理动机如何应用到保险消费心理?态度改变与营销态度的ABC模型:情感成分(theaffectivecomponent)行为成分(thebehavioralcomponent)认知成分(thecognitivecomponent)态度改变与营销态度的多元属性模型基本假定:消费者对态

8、度对象的态度(评价)取决于他对该对象多重属性的了解。基本要素:态度对象的属性对于态度对象的信任某一属性对于消

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