现代广告文案写作

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'现代广告文案写作'
广告文案写作 国秋华 qhguo@ahu.edu.cn 课程总架构一、课程前言(广告文案的演进之道) 1、广告文案的定义 2、文案在广告中的地位 3、广告文案的演进轨道 4、变与不变的辨证法则二、广告文案的类型 1、广告文案的分类 2、广告文案划分的依据 3、广告文案的基本构成三 、 广告文案的策略、创意 1、 广告文案策略性思考 2、广告文案创意的基本方式四、广告文案写作原则 1、真实性原则 2、原创性原则 3、效益性原则 4、通俗性原则 5、简洁性原则 6、整体性原则五、报刊广告文案 1、报刊广告文案的基本特征 2、标题与广告语,正文与附文的撰写方法 3、报刊系列广告文案及其撰写方法六、广播广告文案 1、广播媒体广告文案的基本特征 2、广播广告文案的基本结构 3、撰写原则七、电视广告文案 1、电视广告文案的基本特征 2、电视广告文案的表现类型 3、电视广告脚本的撰写原则八、网络广告文案 1、网络媒体及网络广告文案的基本特征 2、网络广告的类型 3、网络广告文案写作技巧九、商业广告文案与公益广告文案 1、商业广告文案的特征及其写作 2、公益广告文案的特征及其写作十、广告文案的语言艺术 1、广告语言的表现特征(功利性、沟通性、说 服性、褒扬性) 2、广告文案的修辞艺术十一、优秀广告文案的赏析¨ 参考书目:1、《广告文案写作》 李世丁 周运锦编著2、《广告文案写作》 张微(武汉大学) 著3、《广告文案传真》 杨犁鹤(台湾)著4、《文案自动贩卖机》 杨犁鹤著5、《广告美学:原理与 案例》 祁聿民等著第一讲:广告文案的演进之道一、什么是广告文案Ø 广义的广告文案是指在现代的广告活动中,通 过语言、文字、形象和其他因素等为物质媒介 符号,对既定的广告主题、广告策略及广告创 意进行的具体表现。 如:凡是在广告活动中,为广告而撰写的文字 材料都可以称为广告文案,其中包括广告计划 书、广告媒体计划书、广告策划书、广告预算 书、广告总结报告和广告调查报告等。(陈培爱 《如何成为杰出的广告文案撰稿人》 )。Ø 狭义的广告文案仅指广告作品中的语言 或文字部分。 ü 所谓广告文案,指广告作品中的语言文字部分。 具体地,包括标题、标语、正文、随文四部分。 [翟年祥 邹平章 主编,《广告学教程》]ü 广告文案实际上专指广告作品中的语言文字部 分,广告文案包括以下两个要点:(1)广告 作品。广告文案存在于广告作品之中,其他的 文本,如广告企划书、电视广告策划书等应用 文本中的语言均不能称为广告文案。(2)语 言文字。完成了的广告作品的图片、编排板式、 音响等因素都不视为广告文案。[方蔚林著,《现 代广告写作》]Ø 整合营销视野下的定义:ü 广告文案不仅包括已经完成的广告作品的语言文字部 分,还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝 本的那一部分(如电视广告脚本、广播广告文稿);ü 文案乃企划、创意之灵魂;ü 文案是广告策略与广告创意的文字表达;ü 文案是以语言文字为物质媒介符号,传达出创作主体 某种特定的广告构想和诉求的篇章。ü 现代广告文案是指在现代广告活动中,广告文案人员 依据广告客户的意图,对广告信息进行策划、创意和 组织的文本。 二、文案在广告中的地位 1、三种论说: (1)结晶说。文案是广告策略和广告创意的结 晶,地位举足轻重。 (2)桥梁说。是广告策略和广告创意之间的桥 梁。此说对广播影视广告创作而言较为中 (3)削弱说。21世纪是互联网的世纪,消费者 中的“新生代是影象的一代、图画的一代,文 字的阅读对他们来说是负担。从广告创意到广告文案 广告诉求重点 广告主题 口头语言 Idea 语言 广告文案 文字 广告表现 静态 图形 广告作品 动态 2 662、文案在广告中的作用:u确定广告的内容主题。u传播商品、服务等广 告信息。u表现广告创意 。u限定或补充说明广告 画面的内涵 。u塑造品牌或企业形象。 植物园的广告这不仅是广告,也是一张地图,图上标明了植物园的地址,街道和地铁站的位置 杀虫剂在杂志封底上印的广告 什么是有效杀灭蚊虫的方法?把这本杂志 卷起来这 大么 众一 汽点 车, 可 。以 主m 诉k 跑2 求3 : 无 比 的 节 能 , 三、广告文案的演进轨迹(以美国为例)¨ 20世纪50年代的USP理论(R·瑞夫斯)——找出产品本身 独具的利益,然后以足够大的声音说出来,而且不断地 说。以产品为中心。¨ 20世纪60年代的“创意革命”——大卫·奥格威每一副广 告都是对该品牌形象的长期投资; 李奥·贝纳(发掘产品与生俱来的戏剧性),喜 以卡通人物来塑造形象; 比尔·伯恩巴克(发掘产品本身最简单的故事, 然后以简单明白而又有说服力的方式呈现出来)福斯车 “想想小的好处”。以品牌为中心,与其他类产品区隔。¨ 20世纪70年代的定位论——融合USP以及形象概念,重 心从以“产品为主”、“形象为主”转向“潜在顾客 内心的想法”,以消费者为中心。¨ 20世纪80年代“视觉至上”——视觉文化对文字文化 的超越,语言文字受地域、民族、国界的限制,而视 觉图象则能直观传播信息,可以被快速地识别和传播。 信息化、全球化的来临推动着视觉文化的发展,市场 竞争转变成视觉的竞争。¨ 20世纪90年代“整合思考模式”——策略至上,整合 营销传播。整合性的思考,聪明的选择,有说服力的 沟通。四、变与不变的辨证法则¨ 1、市场的变化(买方市场时是产品至上、销售至上—— 产品同质化后是形象、品牌至上再到顾客至上,广告文 案的写作要随市场需求而变) 2、媒体的变化(印刷媒体、广播媒体、电视媒体、网 络媒体、人际媒体,种类多了,数量大了,迎来媒体零 细化,大众分众化的到来,“一网打尽”成为痴人说梦。 广告,广告写作要通晓媒介变化态势) 3、消费者的变化(不再被动,越难捉摸和捕捉)¨ 变中之不变: 产品和服务是要售卖的; 人性中有些东西是不变的(七情六欲、人吸收信息信息 的能力)v 讨论:在一个视觉化的时代,广告文 案处于什么样的地位,起什么样的作 用,要如何发挥自己的作用?v 不同媒介形态的存在决定了广告文案 的作用不会消失,只是会因销售对象、 销售时间、产品周期、市场等因素的 变化而有强有弱。v 讨论此问题的目的在于让我们认清文 案写作在广告活动中所扮演的角色, 从而确定自己的职责。 第二讲:广告文案的类型一、广告文案的分类1、按广告商品的品类划分: 药品、食品、家电、金融、教育等2、按广告发布的媒体划分: 电视广告文案 报纸广告文案 广播广告文案 杂志广告文案 DM(直邮)广告文案 户外广告 交通工具广告文案 售点(POP)广告文案 网络广告文案3、按广告目标 品牌形象广告文案 商品广告文案 公益广告文案 公共关系广告文案 直接反应广告文案4、按广告目标市场划分 消费者市场广告文案 组织市场广告文案 特殊对象广告文案 5、按广告诉求方式划分 理性诉求广告文案 感性诉求广告文案 混合诉求广告文案二:广告文案类型划分的逻辑关系1、层级递进关系: 品类——媒体——目标——对象——诉求 这也是广告文案人员写作的思考过程(先明确产 品的种类,再打算投放何种媒体,欲达何种目的,其 广告目标人群是谁,用什么样的方式来实现。)2、层级递进思考模式的启示:Ø 入乡问俗。Ø 媒体的选择、组合、策划格外重要 营销目标 营销目标 选择目标受众 选择目标受众 文案策略 媒体定位 创意执行 传播策略 媒体定位 创意执行三、广告文案的基本构成¨ 广告文案由文案策略与文案基本事项构成。¨ 文案策略是关于广告目标消费者、基本创作目标、支持 理由及其格调的陈述。它是广告创造的方向。文案策略 的表述,广告公司的格式化策略单如下: (1)商品/品牌名称 (2)日期 (3)AE的姓名(客户执行总监) (4)目标消费者 (5)基本创作目标 (6)支持理由 (7)格调 (8)广告主题 (9)注释是讨论稿还是执行稿 (10)AE签字 (11)创意总监签字 (12)其他注意事项文案的基本事项(平面广告的)1、标题——吸引眼球,提示正文。标题的形式有主 标题、副标题、醒体。2、内文(正文) ——具体展开,深入说明等。为 文案的主题部分。3、标语(广告语、广告口号) ——明确表达品牌 或企业的意念。广告语与标题的区别是:标题具 个别性、短暂性,广告语具稳定性。在系列广 告中,每一幅标题大致不同,而广告语则保持 一致,如飞利浦的“让我们做得更好”。4、随文——不加修饰的补充材料等。如有关广告主、 销售地点、联系电话、活动起止时间及其他需 要注意的内容等。广告文案的结构 广告标题 广告正文 组成一个整体 广告文案 广告随文 广告口号 相对独立平面文案示例 名称:广告公司的平面宣 传广告 客户:青岛广告公司 广告:青岛广告公司
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