清扬广告调查总结

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'清扬广告调查总结'
清扬洗发水 广告调查总结 刘洋? 组员:刘洋 代夏伟 朱军 刘帅 卢希 朱波? 市场分析 ? 竞争分析? 广告策略 ? 分析结论? 随着经济的发展,科技的 进步,人们的需求也从过去单 纯的吃饱穿暖变的多样化,日 用品的支付占总支出的比例越 来越大。人们对于美的追求源 自人类起源,爱美之心人皆有 之。洗发水作为基本的日用品 ,可以满足人们拥有一头乌黑 亮丽的头发的梦想。联合利华 作为日化行业的世界巨头,开 发了其旗下洗发水旗舰品牌“ 清扬” 。 品牌简介 清 扬 是国际快速消费品业巨头联合利华在2007年推出的全国首款“男女区分”去屑洗发水。联合利华十年磨一剑,为了就是依靠全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。消费者是否知道清扬洗发水? ? 知道 80% ? 不知道20% ? 由图表看 出,清扬 洗发水之 前投放的 广告收到 了很好的 效果。清扬的品牌定位 “清扬”品牌定位为“专业去屑”。 亮点在 “维他矿物群”,推出首款男士去屑洗发露, 可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。 宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业 品牌”,表示去屑功能是针对头皮护理,通过 广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争 对手关注的消费者固有心理认知,表明“清扬” 去屑的根本作用,与其它去屑品牌形成品牌区 隔。消费者对清扬洗发水价格定位的满意度: ? 满意0% ? 一般56.7% ? 不满意26.7% ? 不知道16.7% ? 由图表看出, 消费者对清扬 的价格满意度 为0,其在价 格上不占优势 。 ? 市场环境分析 清扬营销的宏观环境分析1、宏观经济环境: 近五年我国国民经济持续快速增长,国内生产总值(GDP年均增率高 达9.5%,中国对洗发水等日用品的消费大大提高。2、洗发水的消费和生产规模: 洗发水已经成为个人护理用品中最大的一类产品 一项洗发水消费调查显示,中国家庭洗发水年年平均消费次数为5次, 人均消费量已经超过1.5斤。 中国有近13亿人口,以每人每3天洗一次头 计算,每人每年洗头次数将达到120次,每年将有至少1560亿人次的洗头。 目前中国洗发水成品产量达到40万吨,洗发水市场规模估计已经超过300 亿元。 是否使用过清扬洗发水?? 有46.7% ? 没有 53.3%? 说明清扬洗发水的市场潜力巨大, 有很大的发展空间,要想方设法把 那些没用过清扬产品的消费者拉拢 过来。 第三章 清扬的销售微观环境 ◆中国洗发水的销售往往是以广告拉动和优惠中间商相结合的方式而实现顺利营销。 ◆清扬是法国清扬技术中心的研究结晶,产生的附加值 突破在于“维他矿物群”去屑,含有有色蛋白,是专为中国人 为研究的去屑产品。 +供货商:联合利华直接提供产品和原料 +中间商:沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、华联超 市等大型超市以及一些中小型超市、批发商和零售商。 +代理中间商:批发商、零售商 清扬在这些方面明显不如对手宝洁的海飞丝。消费者购买洗发水的地方 ? 超市 90% ? 专卖店0% ? 无所谓6.7% ? 其他 3.3% ? 由图表可看出, 广告宣传以及产 品投放和促销可 主要集中于超市 ,可收到较理想 的效果。 市场在所在领域的市场概况 ◆去屑洗发水所占的市场份额和市场规模 现阶段,国内洗发水市场的销售总额已近300亿,其中,去屑产品的构成占比已经超过了一半。 ◆国内洗发水的市场构成: 在中国市场中,联合利华、 保洁、丝宝一直占据着国内大 部分洗发水市场。而在去屑市 场上,据数据统计,去屑市场 80%的市场份额一直以来都被宝 洁的海飞丝品牌所占据,而众 多本土品牌则蚕食着剩下的20% 的市场存量。 第四章 市场在所在领域的市场概况 ◆清扬产品特征(关键词): 1、去屑 2、男女区分 3、矿物群消费者是否知道清扬洗发水是全国首款“男女区 分”去屑洗发水? ? 知道30% ? 不知道70% ? 由图表看出, 清扬的“男女 区分”这一特 色并未广为人 知,还应加大 宣传。竞争分析 竞争对手2010洗发用品十大排行NO.1 海飞丝洗发水 (宝洁公司)NO.2 清扬CLEAR (联合利华)NO.3 夏士莲洗发水 (联合利华)NO.4 霸王洗发水 (霸王国际)NO.5 潘婷PANTENE (宝洁公司)NO.6 力士LUX (联合利华)NO.7 飘柔REJOICE (宝洁公司)NO.8 拉芳洗发水 (拉芳国际集团)NO.9 舒蕾洗发水 (丝宝集团)NO.10 沙宣VS (宝洁公司旗下品牌)消费者打算下一次购买的洗发水: ? 清扬26.7% ? 潘婷13.4% ? 飘柔6.7% ? 力士13.4% ? 海飞丝16.7% ? 其他23.4% ? 由图表看出, 目前清扬的主 要竞争产品为 海飞丝、潘婷 、力士、飘柔 等,竞争激烈 。 P K? 去头屑,清扬说 去屑去无踪, 到做到 秀发更出众Ø 竞争分析:根据“清扬”自身的功能定位---专业 去屑,不难看出其将竞争对手直指宝洁旗下的 “海飞丝”,海飞丝是宝洁公司的洗发水产品之 一,进入中国市场近20年;而清扬是联合利华进 入中国市场十年以来首次推出的新品牌。海飞丝 去头屑的功能,在中国消费者的心目中已经根深 蒂固。因此,对于消费者的培养,海飞丝具有明 显的优势,但是从另一个方面看,对于一个新的 品牌提出新的去屑概念,对于新的消费者培养更 具诱惑力。消费者选择洗发水的理由 ? 价格6.7% ? 品牌知名度23.3% ? 效果63.3% ? 其他6.7% ? 由图表可看出, 消费者最注重产 品的效果,其次 应加强产品的宣 传力度,同时尽 可能降低价格, 占据价格优势。? 广告策略? 第一季:小S(徐熙娣)(从2007年代言至今) ? 第二季:Rain(郑智薰)(从2007年至2009年) ?  第三季:Karen(莫文蔚)(2009年时候推出针对长发 的丝柔系列时候代言) ?  第四季:C罗(克里斯蒂亚诺·罗纳尔多)(从2010年 南非世界杯代言至今) ?  第五季:peter( 何润东),赵柯(从2010年至无懈可 击之美女如云开播至今) ?  第六季:胡歌(从2011年无懈可击之高手如林广告宣传 至今) ?  第六季:唐嫣(从2011年无懈可击之高手如林广告宣传 至今) 如果有人一次次对你撒谎 你绝对会 甩了他 对吗?电视植入式广告 1、清扬巧用黑色情人节 开辟国内植入营销战线 眼下最火的品牌是什么?
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