北京湾地产项目整合推广沟通策略案-朗力传播-157PPT

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北京湾 整合推广沟通策略案Strategy Ad. Planning 发展商:北京汇超房地产开发有限公司 代理商:伟业顾问 提 案:朗力传播 日 期:2006年3月目录 Contents 一 别 墅 观 点 二 市 场 分 析 三 传 播 策 略 四 平 面 表 现 五 执 行 建 议PART ONE 别墅观点现在的别墅市场比任何时候都要多元。 纵观中国别墅市场的发展,从最初的全盘复制的西式别墅,再到中式 别墅的复兴,当别墅在中国发展了十几年后,一个尖锐的问题摆在了 我们面前:“你在别人的传统中根本找不到自己的位置和方向,在消 失的传统中也不能。” 当居住要求开始向人性化过渡的时候,作为居住建筑的最高形式的别 墅,对人文精神和人文关怀的追求是不言而喻的。 思想的多元化,需求的多元化,必然导致别墅建筑形态的多元化,于 是市场上出现了湖景别墅/城市别墅/情境别墅等各种别墅形态,中国 的别墅市场,比以往任何时候更加表现出其独特的思想性和个性化。别墅消费已经必然地进入人群细分时代 。 别墅的消费,是一种奢侈消费。有钱不等于奢侈,重要的不是很有钱, 而是很懂得使用金钱。相对于过去,中国当代的社会结构已经发生了 变化。新兴的财富阶层对于居所,已经超出了占有和炫耀财富的层面, 而上升为对自身内在气质的契合和生活形态的表达。 由此而伴随的变化是,我们现在已经不能象以往那样,以简单的建筑 符号来对别墅消费倾向进行笼统的划分,别墅消费已经必然地进入了 人群细分的时代,而细分的标准,则是别墅人文特质与消费群体人文 精神的清晰对位,是所谓特定消费阶层的圈子文化。超越市场,反而能影响市场。 从买家到大众,从建筑到文化。 房地产广告的意义,早就超出了房地产市场。超越市场的角度看市场,更能够跳出市场推广的惯性,达到市场的影响力。不论是西式、中式还是亚洲别墅,都是产品主义基础上的精神深化。跳出这个层面,以文化、精神层面的沟通来提领产品,树立与众不同的别墅观。别墅不是房子。 一个人的16平方米 20世纪的建筑巨匠勒·柯布西耶(Lc Corbusier)一生有大量的作品,然 而有两件小品最让人动情,一个是柯布为双亲在日内瓦湖畔建造的极限 住宅,另一件就是陪柯布终结人生的南法尼斯地中海马丁岬的16平米 “休闲小屋”(cabanon)。 休闲小屋是建筑学上的物理极限空间,更是探讨一个人一生到底需要多 大的空间才够。 如果纯粹满足居住,一个人16平米足够,我们说别墅不是房子,是说别 墅最主要的功能不是满足房子最基本的居住需求,而是满足更高层次的 娱乐、享受、沟通、展示…… 别墅不是房子,别墅更象是一种物质化的精神。 从历史上看 回溯中国居住形态的演化就会明白:实际上,古人的居住和当时的生活方式、文化传统已经达到完全甚至是完美的结合,居所不仅是物质生活的载体,还是精神审美的载体,甚至成了古人自我心理自我理疗的空间。他们通过自己营造的景色表达感情。中国古人说情景交融,一定的景有一定的典故,而每个典故都有要表达的情绪,可以这么说,居所从那个时候开始就是这个主人写的最大文章。以当代眼光看 建筑住宅,实际上是对过去的历史和文化,生活方式和传统的挖掘和重释。 清华大学建筑学院院长助理周榕觉得,中国的传统住宅是对世界、人际关系、人的生存状况的一整套系统。中国的住宅根据人的精神世界、古老的礼仪传统安排空间。中国式住宅是后退的,是慢慢在环境中显现的,所以,“不要那种突兀的感觉” ……而是要照顾周围环境,在山水画的意境中慢慢地显现出来。没有风格就没有别墅。 别墅风格,相对于建筑产品和地段,对于别墅越来越重要。建筑风格从其披在别墅身体的那一天起就成了别墅炫耀浮华和展示异域风情的外衣,这种最初只是一种纯粹技术性居住的包装,到了今天,这种包裹对别墅来说已经到了登峰造极的地步。风格的旗帜插满了别墅的每一寸肌肤,如果说别墅与风格曾经是对立统一的两个方面的话,那么今天的风格对别墅包装的宣言是:没有风格就没有别墅,风格与别墅已经融合为一。PART TWO 市场分析 市场概况北京别墅市场格局:北京的别墅经过十年的发展,依托自然景观和交通的支撑,基本形成了“一山、二河、三线、四高”的格局。2005-2006年 别墅大放量,竞争激烈。 据伟业顾问市场研究中心监测,2005年1-10月北京市新开别墅项目46个,总规模960.0万平方米;作为对比,2004年全年上市别墅34个,总规模449.8万平方米。可以说,2005年是别墅大放量的一年。2006年别墅新盘供应量将持续放大。在售旧盘亦将迎合市场需求推出后续改良的产品;大量的潜在别墅项目相继推出 ,并均力求产品所创新营销有所突破。 新增供应“扎堆儿”东、北部2005年新上市别墅项目46个,其中31个位于北、东北、东三个方位,占新盘供应总数的74%,供应面积占总面积的82%。Ø北部别墅主要集中在京昌路沿线(回龙观以北)和立汤路沿线(主要是小汤山镇和北七家镇);Ø东北部别墅集中在温榆河别墅区和机场路北皋出口两处;Ø东部别墅则作为CBD的高档居住配套,位于CBD核心区以及东部四、五环之间的近郊区。 数据来自北京市房地产信息网 中档产品供应量较少2005年成交均价在低于8000元/平方米低价位产品和高于12000元/平方米高价位产品的市场份额都明显扩大,而中档产品供应较少。 数据来自北京市房地产信息网 北部的昌平区域别墅消费潜力巨大。 2005年别墅销售套数分布示意图(1-10月)250 228200 184 156 158 161150 2004年 2005年100 87 50 16 16 0 朝阳 海淀 顺义 昌平 资料来源:华高莱斯(安家) 2005年别墅项目网络访问量分布35000 2884730000 27167 2531125000 227642000015000 1013010000 5046 4676 5000 0 朝阳 海淀 丰台 昌平 大兴 通州 顺义 资料来源:天朗房网结论: 2006年北京地产将是别墅竞争异常激烈和残酷的一年。 新增项目主要集中在北京的东和北部。 中产阶级的不断壮大,对低密度产品的需求将越来越大。项目分析 北京湾 ? 位 置:北京昌平区京昌高速13C出口 ? 物业类型:独栋别墅 ? 占地面积:30万平方米 ? 总 建 面:10万平米 ? 绿 化 率:60% 6、 容 积 率:0.34 7、 户型面积:202-381㎡居庸关 北京雪世 高尔夫球俱乐部 虎峪自然风景区 界滑雪场 蟒山森林公园 十三陵水库 北京九龙游乐园 天龙源浴池 军都山滑雪场 中国北方国 际射击场 本案优势分析一、建筑创新性、差异化  本案产品的建筑形式具有很好的创新性与差异度,尤其在空间感受 和大屋顶设计上充分体现了东方建筑价值的意境。努力在结构形式、 建筑冠冕和崇厚阶基等方面,形成北京西区人文居住境界的自然美、 社会价值与建筑审美,使得本案在宣传推广、包装等营销层面上具 有可塑性。二、环境资源和文化资源丰富 “远山景,近田园”,本项目所处的区域内,具有丰富的旅游景观资源 和历史文化底蕴,这些资源将是本项目逍遥游的大舞台。随着城市 的发展,该区域的影响力将无限向外延展。优势分析三、园林特点鲜明 北京湾,以“亲水灵动和半岛式组团规划”为营造范式,建立一个北京 上风上水上流别墅区的丰富秩序,坊里制的半岛式围合组团,灵气, 生动,宁静,形成“户户曲水,家家双景”的呼应错落规划,再加上大 型名士主题文化公园的独出心裁,于自我自信之中重构中国的人生 理想。四、交通快捷方便 项目紧邻八达岭高速路——300米,沿八达岭高速,项目距健翔桥 (四环)直线距离35公里,车程30—40分钟,道路顺畅,交通便利。优势分析五、户型价格市场主流 北京湾,主力户型在300平米左右的小独栋,设计中庭院、独立书房、 游廊、钢架大屋顶、阁楼、格栅窗等建筑意念,都获得了功能与审 美上的生命。 北京湾,户型属于北京主流旺销别墅面积和总价,再加上阁楼与半 地下室的赠送,价格优势非常明显。劣势综述:配套问题项目周边生活配套,尚不完善。距离问题客户存在心
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