医药营销渠道的变革及对策

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'医药营销渠道的变革及对策'
医药营销渠道的变革及对策 主讲:牛正乾 供职: 湖北九州通医药集团董事局 副秘书长 北京丰科城医药有限公司 副总经理 中国医药经济研究中心 首席顾问 2003年09月14日于北京第七界生物医药产业论坛医药商业批发商n 分散竞争: 现阶段中国医药批发商业市场结构的基本形态n 寡头垄断: 将来中国医药批发商业市场结构的必然趋势n 政策趋向: 寡头垄断是中国医药批发商业产业政策的目标模式一、理论依据n 按照主流产业组织理论的观点:市场结构决定企业行为,并进而 决定市场运行绩效。分散竞争型市场结构对经济运行效率有诸多 不利的影响。 n 从分散竞争转向寡头垄断是市场经济条件下市场结构演进的基本 趋势,也是生产力发展和科技进步的基本要求。相对于其他类型 的市场结构而言,寡头垄断市场具有更高的效率。 分散竞争对经济运行效率的不利影响 n 扭曲了市场机制的调节作用,导致市场无序。 n 分散竞争难以实现规模经济和范围经济。 n 企业恶性价格大战及其它不正当竞争行为的重要诱因。 n 导致我国医药批发商业企业技术创新能力不足的重要原因。 目前中国医药批发商业的具体体现: n 企业数量多 止2002年,全国仍有13000多家医药批发商业企业; 美国医药事业高度发达市场规模比我国大的多仅有70多家;n 企业规模小 在1.3(2002年)万家批发企业中,年销售额超过2000万元的只有 800余家,不到总数的5%;销售额超过50亿的企业仅有中国医 药集团公司和上海医药股份公司,占医药市场销售总额的比例很 小。 前十大批发商的年销售额之和还占不到批发行业总销售额的20%。 n 经营效益低 改革滞后、产权结构单一、管理手段落后、资金不足等原因,导 致企业经营成本高,整体经济效益低,三角债现象普遍; 我国医药商业企业平均流通费用率为2001年12.56%、2002年为 9.84%,平均毛利超过10%但销售纯利润率小于1%(2001年为 0.68%,2002年为0.64%);美国医药批发商的销售纯利润率为 1.5%,而其流通费用率仅为2.9%。 n 流通秩序乱 “回扣”风盛行 、非法市场仍有、无证经营、制假售假 、药品 虚高定价 、交易行为不规范 、拼价格等无序竞争、过度竞争 。n 管理手段落后 CRM客户关系管理系统、SCM供应链管理系统、ERP、电子商务 等完全没有认识,甚至连内部计算机管理信息系统还没有成立, 运行效率太低 。n 资金不足 作为医药物流行业,规模经济、边际成本很重要,但真正形成规 模的很少,很多企业是靠上游供应商的货物铺底来维持企业运转, 商业自有资金很少,多靠银行贷款,为银行打工,发展后劲不足。 n 政府政策调控不到位 医药分业未正式实施,价格管理政策并不理想,招标采购基本偏 离初衷等一些调控措施并没有达到当初想象的效果,在实际操作 过程中严重偏离政策出台的初衷,给医药企业带来沉重负担。 寡头垄断具有较高的经济效率n 1、资源配置效率高。寡头垄断竞争是规模较大、实力相当企业 之间的竞争,这种竞争超越了单纯的价值竞争的限制,而在技术 创新、售后服务、促销、服务差别等多个方面进行竞争,因而竞 争强度大,形式多,竞争效率高。n 2、规模经济效率和范围经济效率。 n 3、学习和经验曲线效应提高n 4、技术创新效率。n 5、有利的关键要素的投入提高(先进技术)。 n 5、主导产业发育和产业结构升级效率。n 6、有效应对全球化的竞争。 二、政策趋向 n 我国现有的体制条件和面临的国际经济环境,正有利于实现市场 结构由分散竞争到寡头垄断的转换,正在以市场机制作用的充分 发挥作为指向,通过企业之间的激烈竞争和优胜劣汰,实现资源 和要素向优势企业的转移,逐步实现市场集中。 具体体现n 1、提高行业进入的标准(GSP认证);目前医药批发企业的行业进入壁垒已 经大大提高了,是政策调控和市场发展的双重效应;n 2、正在大力推动企业兼并重组(北京104家国企大行动其中有8家医药企业, 更多);n 3、按照规模经济的原则组织生产和建设,提高重点企业的生产集中度、重点 区域的集中度、以及集群效应等; n 4、通过综合配套改革,为大型医药商业企业集团的发展创造良好的外部环境 (异地设库问题正在研究、地方保护渐少等);n 5、医院产权制度的改革已经开始(江苏宿迁、马鞍山等地),将会对医药商 业产生很大的影响;n 6、正在进行医药商业的产权制度的改革;民营化势不可挡,速度正在加快; n 7、其他方面。《医药行业十五规划》中明确指出n 在未来几年内培育5至10个面向国内外市场、多元化经营,年销 售额达到50亿元以上的特大型医药流通企业集团;n 建立40个左右面向国内市场或国内区域性市场、年销售额达到 20亿以上的大型医药流通企业集团。 三、市场态势n 2002年度全国医药商业企业销售100强n 2002年度医药商业企业销售、利税总额排序(部分)n 2002年全国医药商业形势分析n 历年中国医药商业销售额(1990-2002) 发展态势表明:n 销售增长虽然不快,医药商业批发行业格局在逐渐发生变化,集 中度在增强!n 整体利润额虽然下降很快,民营企业却在增加、行业效率在提高!n 费用率居高不下,利润率一点不涨,民营企业却快速发展,市场 化程度正在提高!n 2003年1-6月,全国医药商业实现利润4.10亿元,比上年同期 下降2.40%,企业亏损面达35.2%,亏损额较上年同期上升了 37.2%。说明医药批发商业的格局变化仍在进一步加剧!n 不容忽视的是外资医药分销企业已经开始进入中国医药分销领域! 市场竞争必将加剧! 前面三方面都意味着:n 中国医药批发商业的格局必将(正在)发生变化!n 中国医药批发商业将来一次大洗牌 !将逐步进入寡头垄 断的格局(市场结构)!n 医药营销渠道必将发生深刻的变革!四、医药营销渠道的变革及对策n 单体企业的单打独斗将会失去竞争优势!甚至被淘汰!n 医药产业链的优势将会是医药企业竞争优势所在!n 医药厂商联盟是趋势!不联盟将失去优势!n 医药商商携手是必然!不携手将被重组或淘汰!1、传统的医药营销渠道模式将变化n 传统渠道模式:生产企业—大区—省区市场(经销商)—地市市 场(经销商)--县级市场(经销商)—销售终端—消费者;n 将来的渠道模式:生产企业—跨区域的大经销商(或医药商业动 态联盟组织)—区域分销商—销售终端—消费者;2、如何运作渠道和销售终端?n 生产企业与医药商业:厂商动态联盟《企业终端市场:动态联盟的合作导购营销模式》详见《医药经济报》200307n 医药批发商业企业间:商商动态联盟《医药经销商:商商动态联盟的统购分销模式》详见《中国医药经济研究中心网 站》厂商动态联盟终端运作模式商商动态联盟市场运作模式 众多单体医药生产企业 上游供应商 医药经销商动态联盟组织(上游采购协调秘书处) 源 共 医 横 享 药 向 供 经 一 医药经销商动态联盟组织成员 应 销 体 商 商 化 资 动 联 经销商A …… 经销商B 经销商N 源 态 盟 *** 和 联 组 销 盟 织 售 联医药经销商动态联盟组织(下游销售协调秘书处)
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