市中心某楼盘整合策划方01

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'市中心某楼盘整合策划方01'
‘恒鑫御园’项目推广策略研讨提案 深圳市黑弧广告有限公司 二000年十二月黑弧广告理念 做实效广告目录 一、分析部分 ? 市场背景、需求、预测 ? 竞争分析 ? 项目分析 ? 目标对象分析 二、策略性思考与研讨 ? 市场特征 ? 定位研讨 ? 消费者洞察 ? 推广传播策略 三、推广建议 ? 传播建议 ? 活动建议 分析部分(市场资料详见备后的附件) 老城三区楼市概况(上半年)1816141210 越秀区 8 东山区 6 荔湾区 4 2 0 批出面积 成交面积 高层均价 说明/结论Ú 老城三区新楼盘推出都较少,其中越秀区更甚, 仅1.96万平米批出面积。Ú 成交面积 : 新推出量 > 1,即物业供应多少就消 费多少,连存量都消化得很好。Ú 三区物业均价也存在一定的梯度,荔湾4752- 5245,越秀6990-7286,东山7374-8255;成交 均价无大幅升降,以越秀最平稳。 越秀区楼市概况 (上半年)1.41.2 10.8 新批面积 成交面积0.6 成交均价0.40.2 0 三月份 四月份 五月份 六月份 七月份 结论/说明Ú 住宅物业新批出量很少,供应量有限。“物以 稀为贵”,成交面积与批出面积有互动关系。Ú 成交均价相对稳定,且成交量稳中趋升。Ú 因为有优异的地域优势和人文优势,有相对固 定的消费群体,即使售价稳步居高,成交量依 然相当可观。 老城三区楼市的主要特征Ú 老城区物业开发基本上是旧城拆迁改造,面积 小、规模小、成本高,寸土寸金;且在配套、 环境建设上都存在美中不足。Ú 老城区物业在交通、生活便利,文化娱乐设施、 商业服务设施、文教卫生设施等有较大的优势。Ú 老城区物业又一直都是华南地区商贾的聚集点, 千百年来商业、饮食文化经久不息。 老城三区楼市的主要特征 (续)Ú 老城区物业因为独有的岭南人文社会环境和风 土人情,居民90%都是土生土长的本地广州人, 他们具有相近的生活、饮食、文化、风俗习惯 及‘恋土情结’。Ú 老城区物业推广方式都与商铺齐头并进,以商 铺的旺销带动住宅的销售。 越秀区楼市的主要特征Ú 城市中心区--位于广州老城区的中轴线上,是传统 广州的真正中心区,是广州市政建设最完善的辖 区。Ú 政治中心区—省政府、市政府、人大都驻扎在越 秀区。Ú 历史文化中心—中山纪念堂、南越五宫、海珠石 等一批著名建筑都集中在这里。Ú 商业中心区—北京路步行商业街,中山四路至中 山六路、一德路等,商业气息最浓厚。‘北京的 王府井’、‘上海的南京路’。 市场需求/趋势Ú 土生土长的广州人,因为生活习惯、人文特征等 原因,都喜欢在原居住地就近购房置业,形成强 大的潜在购房群体。Ú 9层以下的多层住宅最好销(>58%),三房二厅、 二房二厅(面积80-140平米)的户形结构最受欢迎 (>80%)。Ú 成熟的社区环境、配套设施是购房考虑的重要因 素(>60%);菜市场、学校、医院是居民最关心 的设施。Ú 广州新城市总体规划,以北京路为轴心,建设中 区商业重地,延续传统商业中心,商机无限。 竞争分析Ú 越秀区在物业供应上相对其他区少很多,在售楼盘 有‘北京大厦、中曦大厦、龙湖大厦’等少数几个, 以龙湖大厦销售最好。Ú 老城区因为地域性区隔,和居民的相对稳定性,跨 区购房置业的并不多。因此我们的竞争对手就更少。Ú 各楼盘多以商业旺铺带动住宅销售,生意气息很浓。Ú 各楼盘宣传偏向理性,多针对商业生意人,缺少生 活化气息。 ‘恒鑫御园’项目概况Ú 地理位置: – 位于老城区中轴线解放路上,广州老城中央; – 隔壁是市政府,周围有省政府、迎宾馆、中山纪念 堂等著名建筑; – 旁边还有人民公园、越秀山等Ú 交通便利: – 解放路、北京路、广卫路、第一、二号地铁交叉口, 近在咫尺 – 公交车路线:7、253、528、193、203、276、244、 12、24、196等等 ‘恒鑫御园’项目概况Ú设施齐备: – 生活:菜市场、饮食店、银行、医院、派出 所、各式商店、越秀商业街 – 教育:幼儿园、小学、中学Ú商业配套: – 商业步行街--北京路、西湖路(广卫路) – 百货:广百、新大新、中旅商业城 – 越秀商业街 ‘恒鑫御园’项目概况Ú 项目规划: – 占地约1万平米,总建筑面积56790平米;分A、B两 座,开发期2-3年; – 综合型商住小区。首期4栋纯住宅,建筑面积8800 平米;次期A座3栋各32层,一栋为商住大厦,首至 5层为商业裙楼,两栋为6-32层住宅塔楼; – 首期B座,共4栋,8层、带电梯、一梯两户、64套 纯住宅,3房2厅及复式户型结构,面积在110-160平 米之间; – 首期预计在2001年3月封顶,同时进行销售推广。 ‘恒鑫御园’项目主要特征Ú 具备老城区—越秀区最典型的位置优势、环境 优势、商业优势、生活便利等共性特征。Ú 独有优势特征: – 外因:市政府隔壁,靠人民公园;闹市中难得的静 谧环境。 – 内因:8层带电梯、一梯两户的精品楼盘。 目标对象Ú主要目标对象: – 居住在周围的本土广州人(老广州),25- 45岁,可以是做生意的、也可以是职业者, 传统的家庭结构,传统的老广州生活方式。Ú次要目标对象: – 到广州做生意的非本土广州人,生意人士, 可能以潮汕人居多数。 推广的策略性思考与研讨Ú 推广策略的研讨,锁定的目标消费者是怎样的人?Ú 概念包装/行销对目标消费者的作用有多大?Ú 如何才能赢得目标消费者的心灵?Ú 如何才能与目标消费者全方位的接触? ‘恒鑫御园’项目定位研讨Ú 从楼盘处的环境看,不靠山、不靠水,不具备 广州人界定“豪宅”概念的条件;Ú 从楼盘独有的优势特征— – 市政府边、近人民公园; – 8层带电梯、一梯两户; – 以及老广州对原来这里环境氛围的认同。 这里应该是一个让人尊崇的地方。是尊贵、高档 的概念。Ú 对于老广州固有定型的概念认同,我们可以相 应去提升它;跨越这样的概念认同只会不切实 际,让人不可相信。 项目推广策略研讨项目定位 – ‘恒鑫御园’应定位在尊贵、尊敬的概念上, 是老广州所向往的地方。 恒鑫御园---- 一个广州人尊崇的地方老城区住宅市场的消费特征 老城区物业Ú 各楼盘主要针对本土广州人(老广州)进行宣 传,而不是其他;Ú 诉求重点是“高素质精品楼盘”,真正尊贵的 精品楼盘难以脱颖而出。Ú 老广州对周围环境都相当熟悉、并形成共识; 只要是原来认为可以的环境氛围,拆迁后建起 的新楼盘,多数都可以接受,都觉得不错。 启示及思索Ú “生活便利”,“保持原有的生活方式”, “恋土情结”是目标消费者购买老城区住宅最 主要动机;Ú 购房是家庭全体人员的行为;因为儿女都很有 孝心,老人的意见起主导作用。老人是GOAL KEEPER/守门人,首先要过他们这一关;Ú 因此,成熟的老广州生活社区改造的新楼,销 售看好;理解老广州、贴近老广州生活的格调 (景观、建筑、设施、配套、装饰等)深受欢 迎。 小结攻心大战的最终目标是土生土长的老广州。 要赢得这些老广州的心,就必须洞察他 们的内心世界,界定楼盘满足的是他们 的哪种情感需求。我们的目标对象:是土生土长的老广州。 主要目标对象特征描述Ú 传统文化思想观念较强,相信关公、财神、观音、 牌(位)坊,世代延续;把广东以外的区域都叫做 北方、内地;Ú 比较看重固有的老广州观念、习惯、喜好,认为是 广州人特有的优势,不愿意改变;愿意接受和效仿 香港的东西,对内地不是很重视;Ú 注重实在,富生意头脑,务实、不花哨、不很重视 排场,自身防卫心较强;Ú 注重家庭和睦、孝敬老人,不乏自身生活的相对独 立性;Ú 重视饮食享受,住、穿、行倒是其次。‘纯概念包装’对我们的目标消费 者有多大的吸引力? ‘纯概念包装’对我们的目标消 费者有多大的吸引力?Ú背景分析: – 新开发的大型社区楼盘,由于开发周期长、资 金投量大,从开发的延续性、效应性考虑,有 必要在初期就引入概念包装/推广,为建立品牌 形象奠定基础。 – 在前几年的房地产行销中,概念包装应用得特 别多,并且也起到一定的效果。于是每推楼盘 必言概念、玩噱头,“纯概念炒做”泛滥成风; – 随着行业越趋规范、消费者越趋成熟,“纯概 念包装”对消费者的吸引力、对销售起到的作 用越来越微,甚至还会有反作用。 ‘纯概念包装’对我们的目标消 费者有多大的吸引力?Ú 对项目本身: – 从项目规模看,并未具备“大规模社区”的概念, 推广期也只有2-3年;没有必要为概念包装/建立形 象而拉长周期、浪费金钱; – 概念推广需要相当大的资金投入,从注意、了解、 记忆、认同到建立、延续,都需要大量时间和金钱 做支持; – ‘恒鑫御园’项目,没有时间、也没有必要去进行 ‘纯概念包装’,而应该去做事实在在的推广工作; – 我们不用‘纯概念包装’,通过事实在在的推广工 作,步步到位,同样可以在消费者心目中建立品牌 形象,而且更具品牌美誉度,更能深入人心。 ‘纯概念包装’对我们的目标消 费者有多大的吸引力?Ú对竞争者: – 从广州大多数楼盘
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