市场与服务---薛海林

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'市场与服务---薛海林'
德州运营中心春节培训 市场营销与服务 薛海林 2012.02.012012年六和新希望的主题 提振服务体能,释放终端力量市场: p 狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。 广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他 厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场的规 模即市场的大小,是购买者的人数。市场是商品经济运行的载体或现实表现。相互联系的有4层含义: p 一、是商品交换场所和领域; p 二、是商品生产者和商品消费者之间各种经济关 系的汇合和总和; p 三、是有购买力的需求; p 四、是现实顾客和潜在顾客,市场是社会分工和 商品经济发展的必然产物。 按市场的主体不同来分类p 消费者市场----是指为满足自身需要而购买的一 切个人和家庭构成的市场 p 转卖者市场――中间商市场 p 政府市场----是指那些为执行政府的主要职能而 采购或租用商品的各级政府单位。政府市场上的 购买者是政府的采购机构。政府市场是一个庞大 的市场。 按市场上的竞争状况分 p 完全竞争市场 ---饲料行业就属于完全竞争市场 p 完全垄断市场 ---国有垄断企业 p 垄断竞争市场 p 寡头垄断市场 市场要素p 市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能 够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。   p 市场=消费主体×购买力×购买欲望市场营销 p 美国市场营销协会下的定义: p 市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客,及经 营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一 种组织功能与程序。 p 菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向: 市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产 品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过 程。 市场营销职能 p 1、商品销售: p 商品销售十分重要。企业需要尽最大努力来加强 这一职能。 p 其具体的活动包括: p 寻找和识别潜在顾客,接触与传递商品交换意向 信息,谈判,签订合同,交货和收款,提供销售 服务。 p 2、市场的调查研究p 市场调查与研究又称市场调研,指企业在市场营 销决策过程中,需要系统客观收集和分析有关营 销活动的信息所做的研究。 p 为了有效地实现产品销售,营销人员需要经常地 研究市场需求,弄清楚谁是潜在顾客,他们需要 什么样的商品,为什么需要,需要多少,何时何 地需要 等等。p 3、生产与供应p 4、创造市场需求----肉鸭在鲁西北的发展p 5、协调平衡公共关系---冷藏-种禽-经销商-饲 养户-公司-政府等等。市场营销策略 p 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据 经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界 的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相 互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和 促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现 企业目标的过程。 p (1)4Pp 产品(Product) 、价格(Price) 、促销 (Promotion)、 渠道 (Place)p 政治POLITICS和公共关系PUBLIC,是为6P p ①产品策略主要研究新产品开发,产品生命周期,品牌策 略等,是价格策略,促销策略和分销策略的基础。 p ②价格策略又称定价策略,主要目标有四点(1)维持生 存;(2)利润最大化;(3)市场占有率最大化;(4) 产品质量最优化 p ③促销策略主要目的是:传递信息,强化认知,突出特点 ,诱导需求,指导消费者,扩大销售,滋生偏爱,稳定销 售。 p ④渠道策略,是指为了达到产品分销目的而起用的销售管 道。 p (2)4Cp 包括: 顾客(Customer)、成本(Cost)、 沟通(Communication)、便利( convenience)。 p   加上机会market Chance,市场变化 market Change为6C。 p 4R营销理论 p 4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应) 、Relationship(关系)和Reward(回报) p 随着市场的发展,企业需要从更高层次上以更有 效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的 新型的主动性关系。 营销活动原则 p 1、 诚实守信的原则 诚实守信又是基本层的道德 要求的最基础部分,它是企业经商道德的最重要 的品德标准,是其它标准的基础。在我国传统经 商实践中,它被奉为至上的律条。 p 2、义利兼顾的原则 p   义利兼顾是指企业获利,要同时考虑是否符 合消费者的利益,是否符合社会整体和长远的利 益。利是目标,义是要遵守达到这一目标的合理 规则。二者应该同时加以重视,达到兼顾的目标 。义利兼顾的思想是处理好利己和利他的关系的 基本原则。 p 3、互惠互利原则 p 互惠互利是进一步针对企业的营销活动的性质,提出的交 易中的基本信条。 互惠互利原则要求在市场营销行为中 ,正确地分析、评价自身的利益,评价利益相关者的利益 ,对自己有利而对利益相关者不利的活动,由于不能得到 对方的响应,而无法进行下去。而对他人有利,对自己无 利的,又使经济活动成为无源之水,无本之木。 p 4、理性和谐的原则 p 理性和谐的原则是企业道德化活动达到的理想目标模式。 市场营销的基本战略 p 一.创新战略 p   1)观念创新。 p   2)组织创新。 p   3)技术创新。 p   4)产品创新。 p   5)市场创新。 p 二.人才战略 p 1)人本智源观念。 p 2)终身学习观念。 p 三、文化战略 p 四、形象战略 p 五、渠道战略 p 六、品牌战略 市场营销战略的步骤 p 1、分析市场机会 p 2、选择目标市场 p 3、确定市场营销策略 p 4、市场营销活动管理 现代营销理念 p 1、市场观念:有顾客才有市场。(二八定律, 20%的回头户,创造80%的利润) p 2、顾客观念:对顾客实现有效引导,迎合顾客, 以需定产。 p 3、竞争观念:客观必然,实现共赢(你好、我好 ,大家好。大家都赚钱的才是好买卖) p 4、盈利观念:共赢,不算计对方。多为对方做点 什么,确保用户的期望。 p 5、信息观念:共享、发展。p 6、时间观念(抢先一步海阔天空,落后一步寸步 难行)p 7、创造观念:提供差异化的需求。p 8、发展观念:服务营销 p 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前 提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采 取的一系列活动。 p 服务是一种营销组合要素之一。服务营销与传统的营销的比较 p  同传统的营销方式相比较,服务营销是一种营 销理念,企业营销的是服务,而传统的营销方式 只是一种销售手段,企业营销的是具体的产品。 p (这也就是我们通常所说的服务营销员和售后服 务员的一些理解。) p 消费者需要的不仅仅是一个产品,更需要的是这 种产品带来的特定或个性化的服务,从而有一种 被尊重和自我价值实现的感觉,而这种感觉所带 来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是营销 行业发展的一种新趋势,更是社会进步的一种必 然产物。 服务营销的演变 p (1)销售阶段 p 竞争出现,销售能力逐步提高; p 重视销售计划而非利润; p 对员工进行销售技巧的培训; p 希望招徕更多的新顾客,而未考虑到让顾客满意 。 p (2)广告与传播阶段p   着意增加广告投入; p   指定多个广告代理公司; p   推出宣传手册和销售点的各类资料; p   顾客随之提高了期望值,企业经常难以满足 其期望; p   产出不易测量; p   竞争性模仿盛行。 p (3)产品开发阶段p   意识到新的顾客需要; p   引进许多新产品和服务,产品和服务得以扩 散; p   强调新产品开发过程; p   市场细分,强大品牌的确立。 p (4)差异化阶段p   通过战略分析进行企业定位; p   寻找差异化,制定清晰的战略; p   更深层的市场细分; p   市场研究、营销策划、营销培训; p   强化品牌运作。 p (5)顾客服务阶段p   顾客服务培训; p   微笑运动; p   改善服务的外部促进行为; p   利润率受一定程度影响甚至无法持续; p   得不到过程和系统的支持。 p (6)服务质量阶段p   服务质量差距的确认; p   顾客来信分析、顾客行为研究; p   服务蓝图的设计; p   疏于保留老顾客。 p (7)整合和关系营销阶段p   经常地研究顾客和竞争对手; p   注重所有关键市场; p   严格分析和整合营销计划; p   数据基础的营销; p   平衡营销活动; p   改善程序和系统; p   改善措施保留老顾客。 p   到了20世纪90年代,关系营销成为营销企业关注的 重点,把服务营销推向一个新的境界。 服务(由制造型企业向服务型企业转变) p 服务是指为他人做事,并使他人从中受益的一种 有偿或无偿的活动。不以实物形式而以提供活劳 动的形式满足他人某种特殊需要。六和的服务理念 p 以人为本,严格管理,服务领先、微利经营 p 把服务作为六和第一产品,竭尽全力帮助用户实现养殖效 益最大化; 通过服务,使企业深深植根于农村终端市场,溶入行业, 从而获得旺盛、持久的生命力和广阔的发展空间 p 企业的利润:是企业服务与贡献于社会之后的合理回报 p 真心付出,真诚服务,帮助用户提高养殖效益和综合素质 水平。p 客户后还有客户,服务的开始才是销售的开始。 为什么要谈服务? p 1、企业竞争越来越激烈。 p 2、技术与产品的优势往往不能持续太久。 p 3、服务代表了一个新的利润增长点。 p 4、一个企业在外部的竞争力,起决定作用的往往 是内部的基础管理是否到位。p高度满意和忠诚的客户最 少向其他5个人推荐产品, 而对产品不满意的客户几 乎要告诉所有相关人。p 1、顾客的满意度和忠诚度成正比。p 2、整个消费过程,消费者不仅追求对价格收益的 满意,而且追求精神性的满足。p 满意度----态度-----忠诚度-----行为----代表企 业的盈利能力。p 优质服务能使顾客满意---顾客保留---顾客忠诚-- --顾客推荐---- 市场份额增加----盈利能力增强我们服务中存在的问题 p 1、服务意识淡薄,缺乏换位思考。 p 2、语气冷淡,怕麻烦。 p 3、情绪化工作。 p 4、人为的把客户分成三六九等。 p 5、当与客户意见有分歧时,自以为是。 p 6、专业知识或相关知识欠缺,不能给客户圆满答 复。 p 7、能立即办的事也不急,不珍惜客户时间。
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