《市场营销学概论》PPT课件

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1、市场营销学谭晓琳经济管理与法学学院Tel:18226921360引导案例1：生活中的营销——学姐等你上清华变“白富美”大学豪华宿舍台州警方宣传海报走光引导案例2到庙里去卖梳子?教学目标：★了解市场营销理论产生和发展的基本状况；★准确理解市场、市场营销的涵义；★掌握市场营销哲学（观念）的类型和演变；★掌握顾客让渡价值的涵义和对市场营销的意义；第一章市场营销概述第一节市场营销的形成与发展1、市场营销的形成阶段（1）市场营销学的形成（1900～1920年）★爱德华·D·琼斯1902，密执安，开设《美国分销管

2、理产业》★詹姆斯·E·海杰蒂1905，俄亥俄，开设《产品销售学》★拉尔夫·斯达·巴特勒1910《市场营销方法》首先用marketing★弗莱德·克拉克1918，《市场营销原理》讲义，1922成书。★L·S·邓肯1919《商业研究》，1920《市场营销问题与方法》评述：①内容局限于流通领域，以生产观念为导向，以供给为中心的传统经济学为依据②在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。关于供求中国好声音VS名师高徒（2）发展阶段1921～1955★弗里德·E·克拉克1942，提

3、出销售是创造需求。★韦尔德与克拉克提出销售就是寻找买主。★拉尔夫·亚历山大1940，出版《市场营销》，强调营销商品化职能包含适应顾客需要的过程★美国市场营销协会（AMA）1937年，成立，专门从事营销研究和营销人员的培训。评述：①开始受学术界和企业界重视②开始出现流派区别③逐渐形成市场营销基本概念和理论体系④未超出流通领域，集中于职能研究⑤局限于推销术和广告术（3）市场营销学的“革命”（1956～1980）科特勒1967年《营销管理——分析、计划与控制》评述：①纳入“潜在需求”概念，导致营销学“革命”

4、②提出市场应该成为生产过程的起点③强调营销，营销工程化（4）多元化发展阶段（1981-今）营销理论得到丰富和发展2、市场营销在中国A.引进时期（1978－1982年）局限于部分大专院校和研究机构，认识肤浅。B.传播时期（1983－1985年）在学校教学中也开始受到重视，有关著作、教材、论文在质和量上都有很大提高C.应用时期（1986－1988年）企业应用营销，偏重于分销、促销、细分和调研D.扩展时期（1988－1994年）“中国高等院校市场学研究会”成立E.国际化时期（1995年之后）中国营销学者与国

5、际学术界、企业界合作加强第二节市场营销的基本概念一、市场营销的定义1、（美国市场营销协会，1985）：为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。2、(尤金麦卡锡）“指将商品和服务从生产者引向消费者或用户所执行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业目标。”3、综合定义指通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。关键词：请注意：★营销不是销售，更不是推销。(小案例：海尔在美国成功的奥秘）★营销起点是顾客需求，终点是顾客满意。★交换是营销的核心职能

6、。交换满足需求小案例：海尔在美国成功的奥秘二、市场营销学的研究对象和研究内容1、研究对象：以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律。2、研究内容：（1）研究和了解市场需求；（2）研究如何做到最大限度的满足顾客（市场）的需求；（3）研究如何采用更好的方法和方式，使产品或劳务有计划和有目的地进入最有利润潜力的市场，做到通过最大限度的满足市场的需要，最大限度的实现企业的利润目标。3、市场营销学的基本特征：（1）实用性（2）系统性（3）动态性（4）预见性1.需要、欲望和需求如果饥饿，你会想到吃东西吗？

7、文本如果选择，你喜欢吃什么东西？你愿意花钱购买你想吃的东西吗？★需要：消费者某种没有满足的心理或生理状态★欲望：指向特定对象的需要★需求：有支付能力的欲望第三节市场营销的核心概念企业营销管理的实质——需求管理市场营销管理：企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制过程。★负需求——扭转性营销★无需求——刺激性营销★潜在需求——开发性营销★下降需求——恢复性营销★不规则需求——协调性营销★饱和需求——维护性营销★过度需求——减缓性营销★有害需求

8、——抑制性营销鞋业公司在非洲荒岛卖鞋市场营销创造需求美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接着该鞋业公司的总经理决定派销售经理到这个国家进行仔细调查。一星期后，销售经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是