本科毕业论文：中国电视首饰直销模式发展策略的研究

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1、中国电视首饰直销模式发展策略的研究市场营销（珠宝鉴定及营销）05-2班王俊明指导教师：朱薇珊内容摘要：随着中国珠宝首饰零售业的发展，首饰销售渠道也日益丰富。近年来出现了一种首饰电视直销的新销售模式。本文首先对首饰电视直销节目的现状进行了考察，随后重点分析了首饰电视直销模式的出现原因和所存在的问题。主要表现在诚信缺失、商品和服务质量难以保障、价格欺诈几个方面。最后针对这些问题，通过电视媒体、首饰商家和外部监督单位三方面视角提出了相应的解决方案。旨在为从事首饰电视直销销售模式的商家和研究人员提供一定价值的参

2、考资料。关键词：首饰；电视直销；模式；策略1导言珠宝首饰业是创造美的事业，追求美是人类社会发展的必然趋势。宝石在一个国家的普及程度，是衡量这个国家经济发达水平、文化素质及人民生活水准的标志之一。伴随着上世纪80年代改革开放的大潮，封闭多年的中国珠宝首饰市场适时而兴，得到了迅猛发展。在中国珠宝首饰零售业如火如荼发展的同时，各种珠宝首饰的零售模式也得到了迅速发展，首饰电视直销就是其中的代表。全国几十家电视台的节目中，各种珠宝公司的首饰电视直销节目如同一夜春风百花开、轮番登场。面对这一阵突如其来的热潮，不仅消

3、费者不知所措，就连某些行业人士也是雾里看花。电视首饰直销究竟缘何而起，又将走向何方？本文就首饰电视直销的现状、商家热衷首饰电视直销的原因、首饰电视直销存在的问题、首饰电视直销模式的发展策略四方面初步探讨了电视直销模式的出现、发展和未来展望。1.1选题的目的和意义本文通过对首饰电视直销模式的研究，目的在于揭示这一现象背后深层次的根本原因，分析现阶段首饰电视直销模式所存在的问题和探讨首饰电视直销模式未来的发展策略，综合这三方面的研究对首饰电视直销模式作出一个较为全面系统的总结。本文的研究为有意愿进入这一领域

4、的相关企业在发展策略和操作手段等方面提供了合理的参考，同时为对首饰电视直销模式进一步更深入的研究提供了初步的基础。1.2相关研究现状作为一种新出现的营销模式，电视直销在我国虽然普及的时间较短，但是以中国传媒大学传播学院为代表的一批研究单位和个人对它作了大量的研究工作，在这一领域国内已经出版了《电视营销学》（李锦胜，北京师范大学出版社，2005）等一大批书籍及研究文献。但是大多数研究的角度多从传媒学和营销学的观点出发，从整体宏观层面上进行理论性研究，并没有细化到首饰电视营销这一具体的节目类型，对于首饰电视

5、营销的研究目前还比较少见。121.3理论基础和研究方法本文的理论基础主要是市场营销学理论和媒体经济学理论，重点包括多媒体营销理论和商品营销渠道理论。电视直销是指由厂家或者代理商直接操作，以电视节目形式出现的，借助电视台的形象和声誉，通过电视的艺术手段和直接的销售渠道宣传、推销商品的销售模式，其英文是“televisiondirectsales”。它是欧美1970年代以来兴起的以消费者为向导的营销思想在传播宣传领域的具体体现。1975年，美国北卡莱罗纳大学教授库克.K.哈罗德（Cook.K.Harold）

6、在《Marketing》杂志上发表了文章《TelevisionDirectSalesModel》，第一次提出了电视直销的理论结构。珠宝首饰零售行业由于内容涉及商业机密很多详细的资料数据不易获得，给研究造成了一定的困难。本文的写作一方面参考了中国珠宝首饰行业协会和电视传媒协会公布的年度统计资料，通过对其中的各项关键数据进行统计学的分析得出结论。另一方面采用新闻资料索引法，对公开的新闻报道进行分析、归纳。结合这两种研究方法以及自己对首饰电视直销的理解，最终完成这份研究文献。1.4创新点及进一步展开的研究本文

7、的创新点主要体现在以下三个方面：首先本文对中国珠宝首饰电视直销的现状作出全面性系统性的描述，为了解这一营销模式提供了第一手的资料。随后本文更深一步，继续探讨了珠宝首饰电视直销背后所反映的中国珠宝首饰零售市场现状。最后本文探讨了将珠宝首饰零售业和电视直销方式结合的新道路和发展策略。对于这些创新点的进一步研究，可以进一步发展出行业企业的具体经营策略。2中国珠宝首饰零售业及电视直销业的发展现状2.1中国珠宝首饰零售业的发展现状中国是世界上最早广泛使用首饰玉石的国家之一，在距今5000年的红山文化遗址中就发现了

8、精美的玉器饰品。伴随着漫长的时代发展，我国古代人民不断加深对各类宝玉石的认识和加工使用，到清朝乾隆年间，中国已经成为了世界上黄金和白银储存量第一的国家，包括红蓝宝石、翡翠、软玉在内的各类宝玉石饰品的保有量也远远位于世界前列。新中国解放以后，我国的珠宝首饰行业曾一度归于沉寂。近30年以来，伴随着改革开放的号角，我国的珠宝首饰业呈现出快速增长的良好态势。据表1：《1998年-2007年我国珠宝首饰零售行业销售数据统计表》数据显示：我国珠宝零售行