“动感地带”案例分析

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1、“动感地带”案例分析一目标客户的选择原因：市场细分“动感地带”的目标用户在15岁一25岁这个年龄段，这个日标人群正是预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越來越成为屮国移动新增丿IJ户的主流，屮移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右。可见，抓住这部分年轻客户，就抓住了大多数的新增用八。通过细分目标客八和提供个性化服务來应对已经看似饱和的市场，客户年龄不同，需求也不同，支付能力也不同，中移动在研究这个年龄段人群的消费特点基础上，对语音和数据业务进行了选择，组合出适合他们的业务和资费，实施差异化策略，不是以产品特性而是以客户特性细分市场。

2、短信套餐是其吸引年轻的时尚一族的主打亮点。市场前景以大学生和公司白领为主的年轻用户，是对移动数据业务的潜在需求大，几购买力会不断增氏的消费群体。现在用“动感地带”的这些年轻人，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未來竟争中占有优势埋下了伏笔。成功的金业都是这样做的，例如麦当劳，它从吸引小孩开始，使以后人们一说快餐就下意识地想到麦当劳，变成快餐的同义语了。过去我国企业这方面做得少，自己培育市场体现了中移动经营思路的转变，是经营理念的一个飞跃。品牌忠诚青年学生尽管冃前仍算低端用户，但他们也」］•:处丁^电信运营商“第一次亲密接触”的阶段,是移动通

3、信品牌的初步形成期，犁造具吸引力的品牌形彖，使客户融入其所创造的服务理念屮，通过提供“贴切”的服务来建立他们的品牌忠诚度，以局部的让利來获得使丿IJ周期更长的忠诚用八，显然是划算的买卖，并有利于在移动数据胡牌上抢占先机。“动感地带”作为一个新的客户品牌，也创造了一种个性化的生活方式。二目标客户的特点分析：首先，这些15至25岁的人群主要是中国改革开放之后成长起來的-•代，其共同特点是多为独生子女，而且在成长过程中受到港台以及外国文化的影响，形成了多种不同层次的价值取向。作为“新新人类”，在购物选择上也往往追求时尚和品牌，不喜欢与别人相同。而“动感地带”“新

4、奇、大胆、年轻、时尚、前卫”的诉求点，恰恰符合他们内在价值取向，成为其个性的最佳外化表现。其次，他们的消费动机，可以被归类为求新动机和模仿动机。“新新人类”的个性特点是富于幻想，蔑视传统，注意力和兴趣容易变化转移，其生活方式和行为方式追求时髦和与众不同。在消费中表现出追求特界和新奇。但不町忽视的是，模仿是一种普遍的社会心理,尤其在15至25岁的人群屮，从众心理在其生活的各个方而都起着极人的影响作用，更无可避免地导向其消费动机和行为。从而，虽然“新新人类”都在追求特异性，但在选择产品和服务上却惊人地趋向于一致。三针对目标客户的业务功能分析：“动感地带”不仅为

5、年轻一族提供最清晰最优质的语音服务，还根据年轻人消费的特点，特别设立了超值短信套餐。短信业务是时下最火爆的业务，“动感地带”的短信套餐使得客户可以在原来资费的棊础上多发百条以上，对于热衷于发短信的新新人类来说，“动感地带”的短信套餐有着非常大的吸引力。爱玩是年轻人的天性，在专门为“动感地带”制作的STK卡中的菜单里，已内置了时下流行火爆的梦网业务。移动梦网是屮国移动通信集团公司向移动客户提供的数据应川业务的统一品牌；移动梦网通过为各SP（互联网内容、服务提供商）提供“公平、开放、多赢”的商业运营环境，向移动客户创造全新的移动互联网空间。中国移动通信集团将通

6、过与众多SP的合作向移动客户提供一个琳琅满冃、应有尽有的数据应用服务超市，客户可以在这个超市里尽情挑选自己喜欢的服务，这些服务种类包括：通信类、信息类、娱乐类、商务类及位置服务、广告等特殊业务。聊天交友是时尚一族生活中不可或缺的一部分，有了“动感地带”的移动QQ，聊天发烧友们从此没冇了电脑的制约，实现真止的随时随地。期外“动感地带”还提供移动电话新功能比如用户可选择主叫显示、留言信箱、秘书服务等常用的移动电话新功能，新功能的资费与全球通和同。“动感地带”还十分注重用户的归属感，加入“动感地带”，还可以享受尊贵的会员服务，比如购物优惠、消费折扣、最新移动资讯

7、等。个人移动通信服务越来越向个性化方向发展，追赶时尚潮流的年轻移动一族对适合自己个性化的业务和品牌有着强烈的需求，而不仅仅满足于千篇一律的大众化的服务，小国移动推出的“动感地带”正是为了这部分人群量身定做的。四针对目标消费群体特征的品牌策略和营销模式分析虫合众多流行文化的品牌文化深入人心“动感地带”用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚牛活融为一体，为追求个性.创新和趣味的年青人营造一个心灵家园，针对该年龄段层用户追求时尚，崇尚个性，乐于接受新鲜事物的特征，动感地带定位在“新奇时尚”上以新奇大胆年轻的角色迅速占领年轻一代的市场..在品牌塑造上，

8、动感地带大胆选择特力独行的周杰伦作为形彖代言人，利用周杰伦在年轻一