城市草原策划案

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1、一、营销环境分析1.营销环境中的宏观因素（1）呼市地区的人均年收入为6996元，位于全国倒数第五名，然而物价水平却居于全国中游水平。所以，呼市地区个人消费压力较大。（2）在呼市地区具有稳定的消费心理和市场格局，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定，对自己所消费产品有较清晰地认知与明确的定位，这使得呼市地区不同消费档次的餐饮场所均具有较稳定的消费人群。（3）据调查：2009年，首府社会消费品零售总额达305.7亿元，同比增长18.4%，零售额85716.90万元，同比增长21.57%。增速在27个省会城市中位居

2、第7，与上年同期相比前移14位。由此可见，呼市地区的经济发展速度很快，中高端消费市场将进一步扩大（4）由于社会的发展，呼市地区人们的消费理念已在逐步改变，越来越接受在餐饮场所就餐这种消费方式。（5）呼市地区烤肉饮食市场尚未成熟，人们对这一餐饮形式认知度很低，常与传统串烧相混淆。2.市场发展趋势：（1）由于烤肉这一餐饮形式总体价格较高，所以随着经济的发展与消费者对这一餐饮形式的认知度提高，烤肉市场潜力巨大。3.影响市场营销的微观因素：（1）与供应商的关系：由于企业拥有稳定的原材料供应商，所以在原料供应方面不存在太

3、大问题。但呼市地区餐饮原材料价格正在呈上升趋势（其中：菜类商品价格上涨20.5%，其中鲜菜价格上涨21.2%，薯类价格上涨24.3%，肉禽及其制品价格上涨2.8%，其中猪肉价格上涨5.7%，牛肉价格上涨1.7%，羊肉价格上涨1.5%。肉类食品价格的上涨主要是受元旦、春节两大节日强劲消费需求的影响）。故可能在原料成本上有所上升。4.市场概况：（1）市场规模：呼市总人口：215.8万。其中喜爱烤肉这一餐饮形式的人群在总人口中占74.06%，按平均每人消费60元，市场总营业额85716.90万元（2）市场构成：市场主

4、要品牌和品牌所占的市场份额（1）与本品牌构成竞争的品牌：从各品牌的市场占有率可以看出如：三千浦、阿乐、全金城。等知名品牌的市场占有率很大，无法与之竞争。（2）未来市场构成的变化趋势：由于几大品牌的资金拥有量、市场占有率、品牌知名度相对平均，尚未出现市场的绝对领导者。同时在呼市地区出现的烤肉餐饮场所也有很多，随着消费这对这一餐饮形式认知度的提高和市场的扩大，其他的品牌的机遇即将来到。必然会有异军突起的其他品牌与市场的主导品牌形成竞争。（3）本品牌的市场变化可能：本品牌由于资金与品牌知名度的限制，首先面临的必然是同

5、其他品牌竞争大部分的市场。在短时间之内无法与其他主要品牌形成竞争。所以目前我品牌的主要目标为企业前期积累。扩大品牌知名度。（4）市场构成特性品牌经营形式价格构成全金城——自助全金城——中档消费三千浦——零点三千浦——高档消费，兼顾中档阿乐——零点阿乐——中档消费，兼顾高档金汉斯——自助金汉斯——中档消费销量有季节变化，但并不十分明显5营销环境分析总结（1）市场机会：整个市场进一步扩大，并且在市场中尚没有绝对的领导者。（2）市场威胁：由于目前消费者对该产品认知度并不高，潜力巨大，所以未来必定将有更多的品牌参与到这

6、一市场当中。（3）企业在市场中的优势：本品牌产品在目前市场中价格相对较低，更适合大众的消费，处于餐饮业聚集区。（4）企业在市场中的劣势：品牌知名度较低，启动资金较少。（5）目前市场营销的侧重点：由于目前处于刚起步阶段，应侧重于品牌推广与资金初期积累二、消费者分析1.消费者总体消费态势：（1）在外就餐的次数与频率不断增加，聚餐地点在家中的频次降低。（2）市场中的餐饮场所呈多样化，可供消费者选择更多，饮食搭配趋于多样化。（3）中高档餐饮场所日益被普通消费者所接受2.消费者选择就餐地点的一般观念：我们对消费者进行的关

7、于烤肉就餐地点依据的抽样调查体现出以下特点：消费者选择就餐地点最看重环境的卫生与食品的口味3比较喜欢的促销方式：4费者获得烤肉餐饮场所信息的途径：消费者获得烤肉餐饮场所信息的途径以经朋友介绍为主，故而本品牌应以体验营销为主要营销方式。5现有消费者分析（1）同年龄段消费者中喜爱烤肉这一餐饮形式人群所占的比例其中30岁以上对烤肉喜爱的人群在这一年龄段中所占的比例明显下降总量：占消费者总数的39.39%年龄：主要在26岁至35岁之间。即以中青年为主。其他特征：收入在中等以上，生活中注重娱乐，没有明显的受教育程度与职业

8、的区别现有消费者消费行为的动机以上统计表明多数消费者就餐动机为与朋友聚会这与中国人的生活交际习惯密切相关。这一习惯短时间很难改变。所以企业在营销和广告诉求中应抓住这一特点。就餐频次：多数消费者进行消费的频次较低，多为每月就餐一至两次。消费者对目前市场的满意程度满意点：味道可口，服务细节周到，环境优雅舒适。不满意点：价格昂贵，菜品量小，在繁忙期间对顾客的进行菜品解释较少。6.潜在消费者的