某餐饮企业试营业营销方案,包括促销及宣传方案等,可供参考.docx

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餐饮试营业营销方案 一、 德阳餐饮市场现状简析。 由于受地震灾害影响,目前德阳餐饮市场整体呈疲软势态,而受冲击最为严重的是居于市场高端的餐饮企业。主要原因有三:(一)地震后党政机关、部队以及很多大中型企业都以抗震救灾作为首要工作,各种会议、招待以及商务活动都基本暂停,恢复缓慢;(二)由于今年自然灾害不断,中央三令五申要求各级政府部门勤俭廉政,作为高端餐饮消费主流的官方消费不断压缩消费经费;(三)地震对四川旅游市场可以说是一场灭顶之灾,之后相当长一段时间,四川旅游都很难恢复元气,这对酒店、餐饮、客运等相关产业也带来了严重打击,旅游客源大大萎缩;(四)一些大中型企业受灾情况比较严重,也会缩减公款消费的额度。中档餐饮市场中有一个板块相对比较稳定,那就是婚、寿宴的消费,只要地震警报解除,就会迅速回复到正常状态。但这块市场相对于整个中高端餐饮市场,占的份额比较小。相比之下,涉及普通大众日常生活的中低端餐饮市场不会受太大影响,地震过后也会迅速回复到正常状态。所以,在未来相当长一段时间里(至少半年),德阳的中高端餐饮市场必定是一个缓慢的逐步复苏的过程,在这个过程中,有一些底气不足的中高档餐饮企业将无力为继,关门大吉。而继续坚持经营的,只有通过压缩成本、加大营销力度、调整经营结构来等待转机。但是,有一点可以肯定,疲软只是暂时的,德阳经济的快速发展是必然的趋势,德阳餐饮市场的复苏和兴旺也是必然趋势,长远来说还是应该持乐观的态度。二、 具体应对策略。既然中长期利好,那TPY饭店HJ大酒楼就应该坚定自己的定位,有条不紊地开展经营工作。当然,针对目前的市场状况,有必要采取一些灵活的营销策略来应对。1、坚持高端品牌路线。坚持高端兼顾中端的经营定位,坚定做德阳餐饮第一品牌的战略目标。从环境到产品、到服务,打造德阳最有档次和品位的品牌形象。2、差异化竞争策略。酒店餐饮往往大同小异,缺乏特色和创新。HJ大酒楼的竞争对手不仅仅局限于酒店餐饮,而是德阳所有的高档餐饮企业,甚至应该把自己纳入大成都商业圈的餐饮市场参与竞争。根据饭店目前的实际状况分析,可从以下几个方面打造自身特色,实现品牌的差异化:2.1 产品的差异化。特色的养生菜系列和燕窝滋补系列都是具有明显养生保健功效的菜品,尤其燕窝对女性有特殊的延缓衰老、养颜美容的功效,这两个菜品系列在高端餐饮市场的接受度较高,将其作为特色产品在德阳餐饮市场还属于创新之举,很容易形成HJ大酒楼的差异化竞争优势。养生菜应形成系列,并根据季节变化做恰当的调整。除热菜、凉菜系列以外,汤菜、小吃、甚至米饭,都可做成养生系列。比如冬季女士养颜汤、男士滋补汤、养胃汤等汤菜系列,南瓜饭、玉米饭、百合粥、莲子粥等米饭系列,诸如此类;酒水可增加养生滋补泡酒系列,与菜品形成呼应;餐前茶饮同样可推出养生茶系列,比如养颜、养胃、养心茶等等。酒楼平日里可推出不同规格档次的“养生家宴”、“养生寿宴”、“养生商务宴”等特色宴席,遇重要节日还可推出“中秋养生团圆宴”、“除夕养生团年宴”等个性化宴席。让客人在HJ大酒楼享受美味的同时,能得到良好的保健补益,获得更改的饮食养生知识。针对具有消费实力的女性散客,可推出新颖燕窝套餐系列,从就餐形式和菜品搭配上都有所突破创新。燕窝产品鼓励客人外卖打包带走,把HJ大酒楼的养生美食在更大范围内传播。此外,在饭店的礼品商店销售正宗的礼品装燕窝,由大厨提供正确的烹饪制作方法。2.2 服务的差异化。服务永远是高端餐饮企业最重要的生命线,如果将服务做好了,超越了顾客的期望值,那服务就将成为这个企业的一块金字招牌。服务模式的创新重在服务细节的创新,HJ大酒楼应在五星级的规范要求下,对服务的各个环节加以研究,加入更多人性化和新颖的元素,使客人感觉惊喜和受到尊重。比如:应在饭店内首先推行姓氏服务;推行专职点菜师服务;聘请印尼的燕窝烹饪名师和日本的料理厨师亲自主厨;坚持值台服务员戴手套服务、坚持传菜员戴口罩服务,等等。2.3 文化的差异化。既然名为HJ大酒楼,那酒楼内的文化表现上应该有一些与名称相符的内容,也就是应该有一些与皇室、宫廷生活相关的包括油画、饰品、以及器皿等,既体现酒楼的高贵气质,也彰显独立的文化个性。尤其在包房区域,更要通过皇室文化的表现,凸显尊贵的感觉。具体方案详见附件二《HJ大酒楼内部文化氛围包装方案》。作为一个以养生菜品系列为特色的高档酒楼,养生饮食文化也是一个应重点突出的个性之一,使酒楼的文化品位得以提升,品牌形象更加丰满有型。可以通过菜谱设计、宣传印刷品、小礼品的宣传、养生菜及原材料的说明与展示,以及在大厅里布置一些中国传统的养生字画、辞赋、小雕塑等,营造一种养生文化氛围。3、灵活的促销策略。3.1 淡季取势,旺季取利的促销策略。因市场基本面不好,客源不饱和是肯定的。但为了吸引更多的人愿意到HJ大酒楼体验和消费,就必须采取更加务实、灵活的促销政策,真正起到有效的销售促进作用。因此,HJ大酒楼应确定“淡季取势,旺季取利”的促销策略,即在淡季里重视市场占有率,努力提高上客率,重在经营人气的培养和基础客源的培养,而相对轻视对收益率和利润的追求。如果淡季里这一策略得以有力的实施,那等到市场复苏、旺季来临的时候,酒楼必定能获得丰厚的经营回报。3.2 打好三张牌:养生牌、亲情牌、女性牌。关于养生牌,在前面“差异化竞争策略”已做了论述,HJ大酒楼应高举养生这面旗帜,不断根据季节变化和消费需求的变化,推出适合时宜的特色产品。所谓亲情牌,就是针对客户亲情消费这一动机,制订相应的促销政策,让客人感受到更多的人性化关怀和优惠。亲情消费包括:婚宴、生日宴、满月酒,以及答谢宴、送行宴等等,HJ大酒楼针对这些消费,制定出详尽的宴席菜单、附加服务项目、优惠办法,在服务的过程中,加入一些人性化的环节,尽可能满足客人的心里需求甚至超越客人的期望值。所谓女性牌,主要从两方面入手,一是针对成功女性或有消费实力的女性推出高品位的滋补养生系列菜品,通过持续的努力使她们把HJ大酒楼作为一个值得信任的长期的消费据点;二是在《TPY国际酒店开业初期整合营销方案》论述的“美女促销”,即针对形象、气质俱佳的美女给予特殊的优惠政策,吸引她们的光顾,也就能吸引很多男性顾客的光顾。3.3 奖励回馈促销策略。对于重要的单位或团体客户,制定出对关键人物(比如总经办主任、总经理等)的特殊回馈政策,比如按该单位实际消费金额的10%返还,返还的部份直接打入关键人物的储值卡里,或者按照相等的价值,赠送饭店的其它消费项目,等等,以此提高客户的忠诚度。4、循序渐进式的慢热广告宣传策略。试营业期间,由于就餐环境和服务环节尚未进入最佳状态,加之市场状态疲软,所以不宜做大规模的广告宣传。这段时间只适合选择少量适合的媒体,广而告之酒楼试营业信息。待饭店的其它经营项目都开始接待客人,酒楼的状态也调整到良好的状态了,开始放大广告宣传的力度,从宣扬酒楼的高端品牌形象入手进行宣传推广。三、试营业期间的促销活动方案。根据董事长关于餐饮在试营业期间执行“优质优价”策略的指示,为使HJ大酒楼迅速扩大基础客源、占领市场,特制订以下促销办法:1、分批宴请重要的潜在客户。在开始试营业之后的一个月之内,由集团、饭店管理层、以及饭店营销部拟定宴请名单,排出宴请计划。2、在大厅推出580元/桌起价的特惠价家宴菜单(包括普通家宴、寿宴、百日宴、谢师宴等)。毛利率水平控制在30%左右,执行价格分别为:580元/桌、680元/桌、780元/桌、980元/桌、1280元/桌。说明:580元/桌宴席的直接原材料成本约为406元/桌,若按55%的毛利率计算,正常售价应为902元/桌。特惠价、正常价及成本价列表如下: 特惠价(30%毛利率)正常价(55%毛利率)原材料成本580元/桌902元/桌406元/桌680元/桌1058元/桌476元/桌780元/桌1213元/桌546元/桌980元/桌1525元/桌686元/桌1280元/桌1991元/桌896元/桌特惠价相当于在原价基础上打了6.4折。除享受特惠价以外,针对家宴的优惠促销办法还包括:² 寿宴赠简易场景布置,向寿星赠送寿桃和寿面;² 百日宴赠红蛋(每桌10个)和蛋糕一个;² 谢师宴赠名为“桃李满天下”特制点心一份。特惠家宴原则上限制只能在大厅享用。3、在包房推出特惠价商务宴席菜单,毛利率水平控制在40%左右,执行价格分别为:880元/桌、1280元/桌、1880元/桌、2880元/桌、3880元/桌、5880元/桌。这之外价格的宴席根据客户具体要求另行安排配制。推出特惠价商务宴席菜单期间,所有餐饮包房免收包房费,但设最低消费限制,最低消费额为880元(仅为菜品消费)。说明:880元/桌宴席的直接原材料成本约为528元/桌,若按55%的毛利率计算,正常售价应为1173元/桌。特惠价、正常价及成本价列表如下: 特惠价(40%毛利率)正常价(55%毛利率)原材料成本880元/桌1173元/桌528元/桌1280元/桌1707元/桌768元/桌1880元/桌2507元/桌1128元/桌2880元/桌3840元/桌1728元/桌3880元/桌5173元/桌2328元/桌5880元/桌7840元/桌3528元/桌特惠价相当于在原价基础上打了7.5折。4、对于零点客人或不按照标准菜单消费的客人,执行如下优惠办法:1)菜品消费一律8.8折优惠。2)8位以上赠特制小吃一份(可三选一)。5、有奖消费积分活动。具体办法为:所有零点顾客可参加此活动,在HJ大酒楼每消费100元(以实际支付的消费金额为准)就积1分,20分起可兑换饭店奖品,积分越高,兑换奖品的价值就越高。活动时间:试营业之日起至2008年9月31日期间。奖品兑换等级如下(初步想法): 积分 奖品20 TPY皇庭花园咖啡厅代金券200元30 HJ大酒楼代金券400元或相应等级礼品一份40 TPY网球俱乐部代金券550元或相应等级礼品一份60 TPY饭店豪华客房(单人间)体验券一份80 TPYHJ俱乐部代金券1000元100 TPY饭店行政双套房体验券一份200 港澳5日游(单人双飞)(价值约2500元)500 韩国风情5日游(价值约5000元)800以上 欧陆风情8日游(价值约9000元)6、零餐谢绝自带酒水,若客人坚持自带酒水,按HJ大酒楼同档次酒水价格的15%收取开瓶服务费。四桌以上的宴会可允许自带酒水,免收开瓶服务费。7、在试营业期间预订饭店正式营业后的婚宴、生日宴、百日宴的客人,按满十桌返一桌(返代金券,以正餐平均单桌的菜品消费金额为准)给于额外的优惠。8、与德阳中、高档汽车4S店合作开展联合促销活动(详见附件四、《HJ大酒楼4S店合作促销方案》)。同样的办法,也可联络高档专卖店、高级美容形象店、高档健身俱乐部等,开展类似的联合促销活动。9、打造名为“健康之夏”的夏令养生美食节,推出夏令养生菜品和夏令饮品做阶段性重点推广。10、公关活动:名家书画义拍义卖活动(详见《TPY饭店开业初期的公关活动方案一》),时间定在酒楼试营业之后的某个周末。四、试营业广告推广方案。方法一:在DO咖啡和沿街商业铺转角处,申办一个属于饭店的大型户外广告牌,这样就不用花昂贵的费用达到长期的、良好的推广效果。方法二:在德阳电视台《飞尝美食》栏目上做两期专访式广告。媒体德阳电视台栏目《飞尝美食》播出时段德阳新闻频道:周六:22:35/周日:7:55/12:45/德阳公共频道:周一、周三、五四:20:00/周二、周四、周六:8:05、12:30/德阳财富资讯:周日:22:10/德阳数字移动:周一至周五:11:35/德阳音乐交通频道:周一至周五:12:00、17:45德阳广播电视报:每周四“飞尝美食专版“价格10000元/期(视频长度8分钟)注:以上为电视台刊例价格。广告费用预算为: 20000元(不包含申建广告牌的费用)
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