协商活动策划书.doc

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1、此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除教学课题：协商、活动策划书教学目的：1、了解协商成功的方法。2、要求了解活动策划书和营销策划书的涵义，掌握撰写营销活动策划书的能力。教学重点：营销活动策划书的结构教学难点：营销活动策划书的结构教学方法：小组讨论法、演示法教具准备：教材、资料教学时数：2教学过程：教学步骤教学内容设计意图导入新课今天我们一起来学习新的内容：协商与策划书。开门见山式新课学习协商一、概念是指两个人或更多的人为了解决问题，怀有诚意地进行沟通，以达成某种共识的口语交际方式。二、协商成功的方法1、调节气氛2、争取同情3、据理力争4、消除防

2、范5、寻求一致策划书（一）活动策划书的概念活动策划书和营销策划书的概念：活动策划书是策划也称企划，人们为了预定的目标的实现或事情的成功而事先进行的设想。营销活动策划书是为了使本企业的产品扩大影响，提高市场占有率，而对产品的销售进行全面或阶段性的规划，并用简洁、准确的语言撰写而成的书面材料。（二）营销活动策划书的结构一份完整的营销活动策划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是策划书正文。掌握协商的运用技巧理解意义此文档仅供学习与交流此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除1．市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必

3、须包含下列12项内容：⑴．整个产品市场的规模。⑵．各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。⑶．各竞争品牌市场占有率的比较分析。⑷．消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。⑸．各竞争品牌产品优缺点的比较分析。⑹．各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。⑺．各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。⑻．各竞争品牌促销活动的比较分析。⑼．各竞争品牌公关活动的比较分析。⑽．各竞争品牌订价策略的比较分析。⑾．各竞争品牌销售渠道的比较分析。⑿．公司过去5年的损益分析。2．营销活动策划书正文营销策划书正文由6大项构成，现分别说明如下：⑴． 公司的主要政策策

4、划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节：①确定目标市场与产品定位。②销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。③制定价格政策。④确定销售方式。⑤广告表现与广告预算。⑥促销活动的重点与原则。⑦公关活动的重点与原则。⑵．销售目标让学生明白在策划活动之前应该充分了解市场状况了解策划书的构成此文档仅供学习与交流此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点：①为检验整个

5、营销策划案的成败提供依据。②为评估工作绩效目标提供依据。③为拟定下一次销售目标提供基础。3．推广计划    策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。①目标：策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。　　②策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播

6、、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。③细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)，电视广告的创意脚本、广播稿等。把握策划过程中的每个细节此文档仅供学习与交流此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与

7、广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)。促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。4．市场调查计划市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业

8、每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略