汤兵勇客户关系管理-(第二版).ppt

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1、客户关系管理（第二版）高等学校电子商务系列教材汤兵勇主编马蹄的故事：丢掉一只铁钉，失掉一只马掌，丢掉一只马掌，失掉一只马蹄，丢掉一只马蹄，失掉一匹战马，丢掉一匹战马，失掉一个将军，丢掉一个将军，失掉一场战争，丢掉一场战争，失掉一个国家。客户关系管理一组数据向新客户推销产品的成功率是15%，然而向现有客户推销产品的成功率是50%如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，则可将利润增长85%向新客户进行推销的花费是向现有客户推销所花费的6倍以客户为导向的公司的利润比非以客户为导向的公司利润高出60%客户关系管

2、理为什么要关注客户关系消费者从被动转为主动，主导产品走向（例：食客要求酒店引进新菜式和要求商家打折、互联网上的手机论坛和消费者集群）消费者要求参与、有归属感及被倾听和关注（例：日本松本清、芭达雅抛空心菜、高尔夫活动的真正吸引力、美国的汽车TopSales、台湾的一对一咖啡店）顾客不仅仅要求满足，还希望方便、愉快和惊喜（例：医院就诊、第一分钟交费，第二分钟开通）企业希望将营销的经费从媒体广告转向更加可衡量的营销手段上，不愿意再把钱浪费在非潜在顾客的身上（例：让古戎的DM手法、分时度假公司的电话营销、航空公司

3、的常客计划）传统关注短期利益的营销手段逐渐使顾客丧失忠诚度（例：零售业的打折、发卡、部分地区移动公司的新卡种，聪明的顾客总是想让公司把他当成“新”顾客）客户关系管理目录86客户关系管理系统分类7呼叫中心CRM项目的管理控制9CRM系统的实施10CRM中的数据仓库11CRM中的数据挖掘12数据挖掘的功能与方法13数据仓库在CRM中的应用14综合案例的分析15CRM行业应用案例1绪论2客户关系简介3客户终生价值4客户生命周期5客户关系管理系统简介客户关系管理第1章绪论客户关系管理（第二版）第1章绪论客户关系管

4、理的产生背景1.1客户关系管理的历史演变1.2客户关系管理的定义1.3客户关系管理的作用1.4客户关系管理的研究视角1.5客户关系管理1.31.41.51.1客户个年管理的产生背景1.21.1客户关系管理的产生背景客户关系管理1.1客户关系管理的产生背景客户关系管理（CRM）从1999年开始得到诸多媒体的关注，软件商推出CRM软件系统，企业实施CRM信息系统。CRM是营销管理的自然演变，并非技术进步的结果。CRM的产生主要归因于以下三个主要因素：1.1.1需求的拉动1.1.2技术的推动1.1.3产品概念的

5、变化客户关系管理市场营销基本要素从4P变为4CMarketing市场营销Product产品Price价格Promotion促销Place渠道CustomerSolution解决方案CustomerCost购买成本Communication沟通交流Convenience方便性客户关系管理目前服务工作面临的挑战客户关系管理1.41.51.11.2客户关系管理的历史演变1.31.2客户关系管理的历史衍变客户关系管理1.2客户关系管理的历史衍变最终消费者价值选择的变迁经历三个阶段：“理性消费时代”“感觉消费时代”

6、“感情消费时代”客户关系管理1.2客户关系管理的历史衍变(续)CRM理念的产生和技术实现随之深化理念：从1980年初的“接触管理”(ContactManagement)到1990年的“客户关怀”（CustomerCare）技术：从业务流程再造BPR（BusinessProcessReengineering）到企业资源管理系统ERP（EnterpriseResourcePlanning）,CRM系统应运而生客户关系管理1.51.11.21.3客户关系管理的定义1.41.3客户关系管理的定义客户关系管理1.3

7、.1客户、关系和管理客户或顾客(Customer)：指同你进行交易的个人或企业组织，客户包括现有客户。关系(Releationship)：指两个人或两组人之间相互的行为以及相互的感觉。管理(Management)，在CRM中M指对‘客户关系’的“经营“或“维护”，也就是对客户关系的生命周期积极的介入和控制。客户关系管理1.3.2客户关系管理的定义关于CRM的定义，不同的机构有着不同的理解和表述。战略说、策略说、行动说、技术说、目的说、工具说、制度说分别从不同角度对CRM给出了相应的定义。IBM把CRM分为

8、三类：关系管理、流程管理和接入管理，涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。包括两个层面:目的和信息分析和挖掘。客户关系管理1.3.3客户关系管理的内涵尚未形成被认可的统一定义，从以下几个方面来理解CRM的内涵：一种经营理念：客户为核心；三个方面：销售、市场营销和客户服务；方式和内容上：对信息、资源、流程、渠道、管理、技术等进行整合利用；目的上：企业获得较高的利润回报；技术上：包括数据挖掘、数据仓库、商业智能、