北京交响乐团项目策划书.doc

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1、内容提要本次策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查进行理性分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助北京交响乐团（以下简称“北交”）达到树立品牌形象、提高知名度和推广交响乐的目标。通过市场环境分析，我们发现中国的交响乐市场还很不成熟，文化差异和心理误解使得听高雅音乐更像是一种身份的象征，而不是一种必需的文化消费。交响音乐会居高不下的“心理票价”和人们的畏难心理阻碍了交响推广的步伐，因而需要一座桥梁，用一种更为贴近消费者的方式引导他们走进音乐的殿堂。就当前市场状况而言，“北交”很适合担任这一引导者的角色。

2、通过对消费者、“北交”本身及其竞争对手状况的分析，我们把“北交”音乐产品定位为“独具北京魅力的城市交响”，从而使其与竞争对手——中国交响乐团、中国爱乐乐团的音乐产品形成差异化。北京作为中国的政治文化中心，中西文化兼收并蓄，传统现代文化并行不悖，“北交”以此为定位出发点，把自己打造成“北京的音乐名片”，张扬独特的北京个性，焕发北京魅力。围绕这个定位，我们建议“北交”在坚持民族特色的前提下，走多样化的道路，在音乐会的曲目安排和形式设计上更贴近现代城市生活，更贴近消费者，以达到“曲高和众”之效。为此，我们把“北交”的交响分为城市风格交响系列、民族特色

3、交响系列、经典交响系列和特别专题交响系列以满足消费者多样化的需求。“北交”要树立“首都城市交响乐团”的良好品牌形象，除了广告活动外更重要的是公关活动的开展。“北交”近期公关活动主要有两个方向：一是围绕2008年的北京奥运会，进行民族特色音乐的演奏，即“北交”的“民族音乐交响化”的任务方向；二是交响乐推广普及的社会任务。针对其第一个方向我们提出了“新北京、新奥运、新交响”的口号，通过民族文化的精髓如京剧、昆曲与交响的融合使“北交”成为“世界了解北京的窗口”。在本次策划中，我们为“北交”设计了一系列可行、有效的活动方案。广告策略上，我们以“北京本土

4、交响”、“贴近京城生活”为主要诉求进行了电视广告和平面广告的创意设计，并为它的相关活动以及一些音乐会系列海报和门票。媒介策略上，我们采取电视+报纸+广播的“三轮车”策略，并通过对媒介的对比分析制定出了较合理的投放排期策略。如果我们的建议和方案能够使“北交”的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使“北交”推广交响的目标得以实现，那将是我们努力的最大回报。目录第一章市场环境分析一、市场环境中的宏观制约因素7二、市场营销环境中的微观制约因素9三、市场概况10四、营销环境分析总结12第二章营销提案一、营销策划目的13二、市场状况分析：1、消费者分析133、“

5、北交”音乐产品分析204、“北交”和竞2、消费者细分18争对手的竞争状况分析225、竞争对手国交的广告活动分析25三、“北交”SWOT分析27四、营销策略291、产品策略(1)产品定位策略29(2)产品设计30(3)产品组合32(4)产品策略小结332、价格策略333、促销策略334、渠道策略36第三章广告创意及策略一、广告目标37二、广告时间37三、广告的主题38四、广告的诉求重点38五、广告的诉求策略38六、广告表现38第四章媒介提案一、媒介目标42二、媒介策略42三、媒体选择与排期43第五章广告费用预算48第六章效果预测和监控49附录50

6、总结53第一章市场环境分析一、市场营销中的宏观制约因素1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势：l人口状况：全国第五次人口普查显示北京市总人口为1381.9万人，居住在城镇的人口为1071.6万人，其中15-64岁的人口为1078.6万人，占总人口的78.0%。到04年本、专科在校生已达到50万人;在学研究生达到14.4万人，毕业研究生达2.95万人。以上数据表明北京人口不仅数量巨大而且平均素质也相对较高，高雅音乐在其中有非常巨大的发展潜力。l市场的经济环境：从2000年到2004年北京GDP年平均增幅为11.2%，2004年北京人均GDP值为2

7、8695元，在全国排名第三；城镇居民生活的恩格尔系数已降至31.7%，达到富裕水平；北京的物价水平、人均可支配收入等各项指标均高居全国前列。居民对还被视为高消费的文化消费有一定的承受能力，这也使得作为高消费一部分的交响乐拥有更多的市场机会。l居民收入与支出：北京城镇居民人均可支配收入为15637.8元，位居全国第二。从1999年开始城镇居民文化消费平均每年递增约15.2%，实现了快速增长。北京市常住户籍人口约1100万人，以户均人口为4人计算（实际户均人口为3点多人），仅常住人口的文化消费一项已达396亿元。经济的持续快速增长、居民人均可支配收

8、入的进一步增加和居民消费重心的转移促使了文化市场的繁荣和持续发展。l技术环境：唱片和网络的发展在一定程度上方便了人们对交响乐的接触和需求。然而，在家就