啤酒股份公司年度营销计划.ppt

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1、惠泉股份有限公司2003年营销计划派力营销管理咨询有限公司二零零二年十月1目录计划概要……………………………………………………..3一、营销状况……………………………………………………..4二、问题与机会分析…………………………………..………..10三、营销目标及任务分解………………………………………16四、营销策略……………………………………………………24五、营销管理……………………………………………………62六、预计损益……………………………………………………692计划概要2003年，公司要扭转销售增速下降的局面，重振惠泉雄风，销量目标50万吨，增长20%，

2、市场占有率36%。销售收入（税后）118000万元。净资产利润率10%，利润额5900万元以上。实现目标的途径是：全面调整产品结构，规范价格体系，采取集中化战略，集中力量于目标区域和目标市场，力行深度分销，调整推广策略，加大品牌投入。完善营销组织机构，适度分权，全面推行目标管理，严格绩效考核，提高营销系统的效率。开发推出女士酒和高档330小瓶高档酒及喜宴/庆祝酒，占领轻度消费者市场和喜庆市场，提升品牌形象。本年度营销费用为14160万元，比上年增加100%（费用率增长5%），增长的部分主要用于广告、礼品、终端生动化、营销体系激励。3一、营销状况1.市场需求状况1）市场

3、容量：（1）2001年全国啤酒产量2273.8万吨，年平均增长6%，福建省2001年啤酒产量105万吨，年平均增长率15%；2003年的市场需求预计为139万吨，如果我们完成50万吨，市场占有率为35%；（2）2001年福建市场占有率：惠泉38%、雪津30%、青啤16%；（3）预计2002年福建市场占有率：惠泉33%、雪津35%、青啤16%。数据来源：惠泉财务部、销售公司4一、营销状况2）消费者购买啤酒时的主要考虑因素：口味、品牌、价格、购买方便、新鲜度（影响口味）、习惯3）消费者的主要消费方式是家饮和聚餐宴会，约各占45%，其余是夜店、旅游等。在经济发达地区，如厦门

4、、泉州、晋江市区，家饮的比例进一步降低4）主要的消费者是20——45岁的中等以上收入的男性5）消费者主要接触的媒体是电视（福建一台、六台、中央八台和地方电视台）、报纸（海峡都市报、地方晚报/晨报/电视节目报等）、广播（音乐台、交通台）、互联网6）消费者喜欢的促销方式是开盖有奖、小礼品等5一、营销状况1）销售量增长放缓，远远落后于行业及主要竞争对手；2）销售收入增长低于销售量的增长，吨酒平均价格下滑明显，而营销费用、尤其是渠道让利大幅增加，盈利水平下降；3）品牌表现不尽如人意；4）在关键区域市场上的市场份额直线下滑；造成这种状况的原因是：（1）我们的产品品种规划乱、新产

5、品命中率低、缺乏独特的口味和口感、质量也不稳定，已在很大程度上失去了昔日的制胜法宝。（2）我们对于目标顾客的分众传播及其管理工作非常粗放，大量的费用投入因为缺乏针对性规划和投放管理而被大量浪费。2.本公司的销售和利润状况6一、营销状况（3）我们的品牌形象也不鲜明，三次形象定位改变也部分地浪费了前期投入的资源，历史积累的“老本”将被逐渐吃完。（4）我们的渠道设计、渠道质量、渠道政策和渠道管理尤其是对A、B类零售渠道的管理均存在很大的问题，造成渠道效率低，成本高，而且还存有极大的有关结算上的遗留问题隐患。（5）我们不了解目标顾客需求的变化，我们对竞争对手对我们市场的侵吞反

6、应迟钝，甚至根本不能准确了解竞争对手的所作所为。（6）我们的销售队伍不懂也不去做深度分销工作，我们的传播队伍非常薄弱，而市场研究和营销队伍几乎没有。（7）我们的促销推广混乱，方法单一，没有评估与考核（8）目标考核体系不健全；（9）信息管理系统严重滞后；（10）跨部门的关键业务流程缺失、不完善或没有执行；（11）监控与授权、分权机制不完善，市场反应慢7一、营销状况3.竞争状况：福建基本形成三足鼎立之势，由于雪津已经完成营销体系的调整和销售渠道的调整，营销管理基础工作经过两年的积累，已经达到较好水平，2002年上冲的势头很猛，青啤在福建的战略布点已经完成，2003年是其百

7、年厂庆，青啤必将借机推出强势推广。由于福建较强的啤酒消费能力，其它大厂家虎视眈眈，2003年的竞争格局可能会有大的改变，全面和局部的战略联盟或新的并购可能出现。4。分销状况：本公司的渠道管理比较粗放，而且重心偏高，2003年的关键是力行深度分销，在优化一级批发商网络的同时，着重加强对重点二批商和重要零售终端的服务与管理。8一、营销状况5.宏观环境分析1）国家鼓励并扶持民族啤酒企业发展。2）地方保护主义盛行，人为设置政策性保护壁垒。加之浓厚的地域情结，呈现明显的区域市场分割，各品牌据守高市场占有率的核心市场现象十分明显3）经济发展减速，消费能力增长受限