品牌的调查、价值与诊断.ppt

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1、第3讲品牌管理第1节品牌概念第2节品牌管理第3节品牌调查第4节品牌价值与诊断中石油新标识的概念标识色泽为红色和黄色，取中国国旗基本色并体现石油和天然气的行业特点。标识整体呈圆形，寓意中国石油国际化的发展战略。十等分的花瓣图形，象征中国石油主营业务的集合。红色基底，不仅表现中国石油的雄厚基础，而且蕴育着中国石油无限的凝聚力和创造力。外观呈花朵状体现了中国石油创造能源与环境和谐的社会责任。标识中心太阳出升，光芒四射，象征中国石油蓬勃发展，前程似锦。第1节品牌概念品牌定义：是指用以识别产品或服务的名称与记号，通常表现为文字、标记、符号、图案和颜色等要素

2、的组合。著名制造商品牌（NB）：National-Brand流通企业品牌（PBorDB）：Private-BrandDistribution-Brand地方品牌（LB）：Local-Brand品牌功能营销中的品牌功能保证功能差别化功能唤起功能品牌再生品牌联想形象品牌与营销效果名字标志知名度顾客利益品牌收益价格联想效果获得流通业者的协作方便促销品牌特许扩张营销沟通新产品·服务的开发整合营销网络事业扩张更大的规模品牌：价值的载体强势品牌实现更高的价值单价更高的价值强势品牌实现更大的规模销售量单价年销售额品牌效应与利益企业长期利益。通过品牌得到持续、稳

3、定、独有的有形利益和无形利益。如强化核心能力，获取利润、壮大企业规模，提升行业地位。增强职工自豪感及团队凝聚力。消费者利益。通过品牌同样要获得独有的有形和无形利益。如方便、轻松、心理满足，物超所值等。★对上述二者利益进行合理整合NIKE的标志耐克（NIKE）美国耐克（NIKE）公司凭借锋利、锐意的一“钩”（商标）风糜全球。“钩”标以其强劲的速度及兴奋感的表现力，带着耐克横扫全球，所向披糜。品牌参与度功能:“它的功能相当不错”存在:“我知道它”最强劲最脆弱优点:“它做得比较好”相关:“它是像我这样的人用的”联结:“这是我的品牌”每个品牌中都一定有个

4、产品,但不是所有产品都可成为品牌！！！品牌如何建成消费者在脑海中形成品牌形象的方式，就像鸟儿筑巢一样：用任何随手可得的材料。JeremyBulmore品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内品牌元素具体面－重量促销运送车外貌品牌占有旁白色彩销售文件媒体员工制服通路广告电话礼貌价格字体抱怨处理竞争者音乐招牌品牌要素抽象面－*品牌定位*品牌认知、联想*品牌使用体验*品牌美誉度*品牌忠诚度、友谊Lineextensions产品延伸Serviceexperience服务经验Quality质量Deliverytrucks送货车Designandcolour

5、设计和色彩Packaging包装Wordofmouth口碑Prejudices偏见Taste品味Collectivememory记忆累计Corporatereputation行业声誉Socialattitudes社会态度Governmentendorsement政府认可Newsmedia新闻媒体Employeerelations雇员关系一个品牌是消费者所经历的总和Receptionistsstyle接待人员的风格Telemarketingscripts电话行销台词Complainthandling投诉处理Salespromotion促销活动Ret

6、ailenvironment零售环境Showrooms展示厅Price价格Advertising广告品牌要素的选择标准可以记忆意味·意义可以移植合适性可以防御一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺相关的差异化的一致的海尔新标志的含义从2004年12月26日，大家所熟悉和喜爱的海尔中英文（汉语拼音）标志换了新颜海尔新的标志，由中英文（汉语拼音）组成.与原来的标志相比，新的标志延续了海尔20年发展形成的品牌文化.同时，新的设计更加强调了时代感。海尔新标志的含义：英文英文（汉语拼音）每笔的笔

7、划比以前更简洁，共9划.“a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头.“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇.海尔新标志的含义：英文英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度！因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快！风格是：简约、活力、向上！新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度！海尔新标志的含义：汉字汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体设计核心：动态与平衡。风格：变中有稳。海尔新标志的含义：汉字这两个书法字体的每一笔，都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感！

8、充满了活力！寓意着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新！孙子兵法：“能因敌变化而制胜者谓之神”。信息时代全球市场变化非常快